消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正等来中国消费(fèi)者的(de)回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示(shì)，在截至3月(yuè)31日的(de)三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等(děng)亚洲地(dì)区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企，在打(dǎ)折清理库存的(de)同(tóng)时，渠(qú)道的补货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本(běn)季度全球旅(lǚ)游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下滑(huá)的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面(miàn)不(bù)会很快扭转。该集团(tuán)首席(xí)执行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示(shì)，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的更不稳定，其(qí)他(tā)地(dì)区(qū)更加缓慢，第(dì)四财(cái)季的不利因素比我们2月份预期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再次下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去(qù)耐性(xìng)。业(yè)绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗(shī)兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美元/股左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸(zhēng)发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅诗兰黛(dài)在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年(nián)触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅(yǎ)诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售推动(dòng)雅诗兰黛(dài)在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去(qù)几年海南旅游零售快(kuài)速增长(zhǎng)，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠(guān)疫情时，集(jí)团与零售(shòu)商均对疫后的市场恢(huī)复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边(biān)清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼(hàn)动整个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售业务销售额(é)约占全(quán)年销(xiāo)售额的6％，到2021财年(nián)该业务销售额(é)占比达到(dào)28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游(yóu)零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护(hù)发等整个品(pǐn)类渠道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税(shuì)在疫(yì)情(qíng)期间(jiān)快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团最大(dà)的(de)客户(hù)就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导致了在第(dì)三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤(fū)品类净(jìng)销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销(xiāo)售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提(tí)及，过(guò)去半(bàn)年里虽然海南旅游(yóu)客流在(zài)增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期。此外时代(dài)财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商品的“地(dì)板价”一(yī)直(zhí)以来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免税渠道(dào)的(de)大量商品通过保(bǎo)税仓形式流入(rù)中国市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格(gé)“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛集团旗下的品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市(shì)场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的(de)困境也并非个例。今年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最(zuì)新财季有机销售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未(wèi)大(dà)规模回归而在旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对(duì)时代财经形容今年以来的市场情(qíng)况。另(lìng)据多位美妆行(xíng)业人士透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏不及(jí卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗)预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不(bù)好，化(huà)妆(zhuāng)品成为(wèi)可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也(yě)在最新(xīn)财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客(kè)流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰(tài)妮在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润增(zēng)速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么乐观。”而这个(gè)差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关(guān)注的是，在今年(nián)一季(jì)度(dù)，曾(céng)在(zài)疫情(qíng)三(sān)年(nián)依(yī)托直播(bō)而(ér)猛增(zēng)的线上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下(xià)雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量(liàng)下滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草集，水(shuǐ)羊股份(fèn)御(yù)泥坊等(děng)都没能逃(táo)脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门(mén)工作(zuò)的歪(wāi)歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几年直播美妆(zhuāng)腾(téng)飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比(bǐ)前年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指(zhǐ)出，因为(wèi)销售疲软，今年以来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩(suō)减，“下调(diào)的费(fèi)用有推广(guǎng)费、活(huó)动费、赠品费(fèi)，以及参(cān)与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明星投放、达人(rén)投(tóu)放，今年本来有(yǒu)计划，但现在全(quán)部停(tíng)止了(le)。公(gōng)司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静(jìng)观(guān)其(qí)变”成了(le)不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的(de)各公(gōng)司的(de)涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链(liàn)投(tóu)资，以(yǐ)缩短市场反应(yīng)周期(qī)；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司则重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低卸妆水直接用手弄行吗，卸妆水可以直接涂到脸上吗线城市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似乎无(wú)法享受(shòu)到(dào)这场(chǎng)消费的复苏。

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