消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没有真正等(děng)来中国消费(fèi)者的回归(guī)。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓慢导(dǎo)致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的补货订(dìng)单(dān)也(yě)有所(suǒ)减少。据管理层透露(lù)，本(běn)季度(dù)全球旅游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩(jì)下滑(huá)的第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰(lán)黛净销售额(é)同比下降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元(yuán)；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅(lǚ)游零售业的复(fù)苏比我们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他(tā)地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下(xià)调(diào)全财年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去(qù)耐(nài)性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰(lán)黛股价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘(pán)，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美(měi)元。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存(cún)

　　作(zuò)为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态(tài)势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超(chāo)过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过去(qù)十年中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团方面透露(lù)，基(jī)于(yú)过去(qù)几年海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新(xīn)冠疫情时，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的(de)市场恢复(fù)信心十足(zú)，采购了大量产品。但此后因恢(huī)复(fù)不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售(shòu)业务销售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类渠(qú)道中市(shì)场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中(zhōng)国(世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多guó)旅(lǚ)游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的(de)客(kè)户就是在中国旅游零售渠(qú)道中(zhōng)销售产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道(dào)的疲(pí)软就直接导(dǎo)致了(le)在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净销售(shòu)额(é)从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的(de)净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上提(tí)及，过去半(bàn)年(nián)里(lǐ)虽然海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但(dàn)是(shì)该市场的美(měi)妆消费转(zhuǎn)化却远不及预(yù)期。此外时代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激烈，许多明星产品在市(shì)场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与(yǔ)倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅游零售业务(wù)内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话语权提(tí)出(chū)质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度(dù)上也阻碍了消费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市(shì)场尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有等到中国消费者如预期(qī)那般回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中(zhōng)国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但旗下王牌(pái)化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠(qú)道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国(guó)际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对(duì)时代(dài)财(cái)经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场情况(kuàng)。另(lìng)据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不(bù)及预期也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大(dà)环境(jìng)不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北(běi)亚市场(chǎng)在集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未复苏(sū)。而本土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季度营(yíng)收(shōu)和净利(lì)润增(zēng)速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观。”而这(zhè)个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年(nián)1-3月淘系销售(shòu)口径显(xiǎn)示(shì)，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同(tóng)比(bǐ)录得(dé)双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水(shuǐ)羊股份御(yù)泥坊等(děng)都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福(fú)证券

　　在某国际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我都想摆烂(làn)了。我们(men)品牌(pái)去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标(biāo)比(bǐ)去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有一些(xiē)品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销售疲软，今(jīn)年以来(lái)品牌的各(gè)项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露(lù)，“一季度销售目标(biāo)倒是完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了(le)。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去年计划还做了明星投(tóu)放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de世界上傻子最多的国家，哪个国家傻子多)判断。年初的(de)各公司的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同时有公司毅然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收(shōu)购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司(sī)则重押线下(xià)专柜，深(shēn)入低(dī)线(xiàn)城(chéng)市抢占(zhàn)市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先奔(bēn)向餐(cān)饮(yǐn)、旅(lǚ)游等典型的(de)线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的(de)复苏(sū)。

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