最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽(qì)车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉(lā)，还(hái)公开侮辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我(wǒ)们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高(gāo)的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内(nèi)被称(chēng)为(wèi)“铁娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内(nèi)部(bù)营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉(lā)·特斯拉的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的人(rén)”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将(jiāng)品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官(guān)微(wēi)发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂(dǒng)人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不(bù)明白孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先(xiān)到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直(zhí)活跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要(yào)低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的(de)原(yuán)因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为(wèi)什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知(zhī)乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录(lù)美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该(gāi)广告(gào)封面为(wèi)一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点进去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但(dàn)还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们(men)很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这件事情很有(yǒu)意义，后续还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友却不买孙权劝学中的古今异义，劝学中的古今异义词整理账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的(de)口碑，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最大(dà)的问题，是业绩(jì)压(yā)力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车(chē)可以说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完成年(nián)初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏(péng)汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低(dī)于(yú)其(qí)它造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏(péng)寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中(zhōng)一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大(dà)面积(jī)退单的(de)消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关数据的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规(guī)模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行(xíng)政开支却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费(fèi)用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管(guǎn)理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚(wèi)来(lái)也低于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售(shòu)价还不(bù)到24万(wàn)的(de)小鹏汽车来说，显然(rán)是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总(zǒng)裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车(chē)高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副(fù)总(zǒng)，负(fù)责市(shì)场营销和(hé)公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营(yíng)销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏(péng)的营销风格的确有了惊(jīng)人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量(liàng)不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面。何小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国(guó)能够存(cún)活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有(yǒu)新势力(lì)都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年以来，随着(zhe)特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以(yǐ)东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车又将价格战推向一个(gè)高潮(cháo)。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车(chē)等(děng)新势力品牌(pái)甚至在价格战之(zhī)前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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