最(zuì)近(jìn)的上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送(sòng)起了冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过(guò)这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论危(wēi)机(jī)。部(bù)分车友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量增长缓慢，亏损幅度(dù)还在(zài)加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今(jīn)年(nián)3月(yuè)财报电话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最低的品牌(pái)，却创造(zào)了最(zuì)高(gāo)的销(xiāo)管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的(de)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城(chéng)汽(qì)车(chē)的得力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来(lái)势(shì)汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内(nèi)容引发网友争(zhēng)议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随(suí)后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流(liú)电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专(zhuān)利(lì)，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达(dá)·芬(fēn)奇齐名的天(tiān)才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第(dì)一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频(pín)，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为(wèi)新势力(lì)中最早实现交付和(hé)上市的(de)“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今(jīn)一步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不(bù)同，对于还(hái)没能实现盈利的新势(shì)力来说(shuō)，营销是一门必修(xiū)课(kè)，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新(xīn)势(shì)力创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大(dà)社交媒(méi)体(tǐ)，为(wèi)各自品牌营销(xiāo)和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现(xiàn)出两极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口碑负面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上(shàng)。

　　一直以来，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽(qì)车的(de)营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问(wèn)不(bù)够客观，已经被知乎关闭。但问题下(xià)面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐槽。

　刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音　

　　除了上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友(yǒu)争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微(wēi)博网友爆料小鹏(péng)P7的推(tuī)送广告(gào)低俗营销。该广告(gào)封面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微(wēi)博上(shàng)分享(xiǎng)的一(yī)则(zé)故事(shì)，也被网友(yǒu)质疑是温情营销而(ér)翻车。博文(wén)中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅(yuè)，在一天内刽子手，刽子手念gui还是念kuai读音(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个营销故事(shì)编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小(xiǎo)理”均(jūn)未能完成(chéng)年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远远(yuǎn)低于其它(tā)造车新势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一(yī)样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为(wèi)冗杂的(de)配置、过多的型号、以(yǐ)及过高(gāo)的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其(qí)中很大原(yuán)因(yīn)，在(zài)于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一(yī)般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费(fèi)用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤(fèng)英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系(xì)；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营(yíng)销(xiāo)的(de)高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的(de)变化(huà)。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真(zhēn)正走出(chū)如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第(dì)一把火就是立下(xià)一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单(dān)，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能(néng)源(yuán)汽车市(shì)场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依(yī)旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新(xīn)车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了(le)54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着(zhe)，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销(xiāo)售(shòu)目标，平均每个月(yuè)必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和(hé)创始人(rén)也都(dōu)预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏(péng)自己也认为：不管是(shì)10万辆一(yī)年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在(zài)中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为代表的油车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自(zì)游家(jiā)、爱驰汽车等新(xīn)势(shì)力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造车的新势力们，谁(shuí)也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否活(huó)过洗牌(pái)？

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