周嘉宁在(zài)小(xiǎo)说《基(jī)本美》中描述(shù)过音乐节：

　　“人(rén)们都很友善(shàn)，烟(yān)递来递去，递到他这里(lǐ)，他(tā)没有抽，又继续(xù)递(dì)了下去。远远地(dì)有(yǒu)人把成箱的啤酒运进来，阵势仿佛在运(yùn)送洪水时的救(jiù)灾(zāi)物(wù)资。女孩(hái)们都很好看，发着光，怎么(me)会有那么多好(hǎo)看的女孩(hái)。世界真(zhēn)好啊……”

　　但(dàn)这个美好代(dài)价(jià)是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节(jié)票(piào)价贵被骂上热搜。我也(yě)想问(wèn)问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐节就(jiù)有30多个，平均单日票(piào)价已(yǐ)经站上550元高点，双日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演(yǎn)唱会前排(pái)vip票也(yě)就(jiù)一千(qiān)出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节(jié)“恬不知耻”涨(zhǎng)价，一(yī)边又在各大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为(wèi)什么(me)那(nà)么(me)贵(guì)

　　过去几年一(yī)个很明(míng)显的趋势是，音乐(lè)节(jié)门票的价(jià)格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为(wèi)例，有消费(fèi)者(zhě)表(biǎo)示，最早(zǎo)的时(shí)候草莓音乐节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍的金额才能(néng)买(mǎi)到。

　　疫情是一(yī)个原因。知名乐评人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年(nián)演出(chū)行业比餐(cān)饮还惨，让人(rén)家提价回回血吧（优先满(mǎn)足购买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音乐节(jié)出多(duō)了票价会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还(hái)是因为大型音乐节(jié)的制作成(chéng)本是越来越高了。北京商报记(jì)者几(jǐ)年前调(diào)查发现(xiàn)，万人以下(xià)的小型音乐节(jié)，单(dān)日(rì)成本在(zài)200万元左右；万人以(yǐ)上的大型音乐节，单日成本则需(xū)500万元左右(yòu)。

　　成本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包括场地(dì)、舞台(tái)等(děng)在(zài)内(nèi)的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐节商业(yè)化的(de)逐渐成熟，现在音乐节(jié)的硬件设(shè)备也(yě)在(zài)升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的(de)支出(chū)还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一些大热(rè)综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的(de)艺人出场费逐(zhú)年飙升。比(bǐ)如(rú)《乐(lè)队的夏天》帮助一(yī)大批(pī)地下乐队“重见天日(rì)”，《中国有说唱》等说唱综艺更是捧起(qǐ)了海量(liàng)rapper“跻身主流(liú)”，其中(zhōng)头部艺人(rén)演出费(fèi)普遍(biàn)已到达80万以(yǐ)上，流量大的艺人更是过了百万级，流(liú)量歌(gē)手、偶(ǒu)像加盟(méng)后更明(míng)显。

　　此前相对小(xiǎo)众(zhòng)的(de)乐队通过综艺走进了大众视角，获得(dé)了更多的关注(zhù)，愿意付费观看他们演出(chū)的(de)观众也在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随之水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随(suí)着(zhe)国内消费人群经济水平的提高，不止音乐节，文(wén)化消(xiāo)费(fèi)的门槛都在提高。国(guó)外(wài)的知名音乐(lè)节票(piào)价都(dōu)在数千(qiān)元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却并不常(cháng)见。据《第一(yī)财经》报道，2019年，80％的中国(guó)音乐节仍然(rán)无法盈利(lì)。摩登天(tiān)空创(chuàng)始人沈黎(lí)晖也曾在第一财经采访时透(tòu)露(lù)，“能连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到(dào)。这20％里面，摩(mó)登天空的(de)音(yīn)乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾(dùn)的(de)地(dì)方是，虽说80％的音乐节不盈利，但(dàn)音(yīn)乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来(lái)越多，有(yǒu)什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在(zài)音(yīn)乐节里的生(shēng)意经

　　其实主要还是音乐节带来(lái)的想(xiǎng)象力太大了(le)，几万人来(lái)到(dào)一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如(rú)科切(qiè)拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元。到了2022年，449美(měi)元只能买一(yī)张最便(biàn)宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别的VIP门(mén)票(piào)已经高(gāo)达1119美(měi)元。当然除(chú)了(le)票价外，参加音乐节的机(jī)票、酒(jiǔ)店住宿(sù)、班车、食物以(yǐ)及饮品等也(yě)藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约等于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉(lā)为期只有三(sān)天。科切拉音乐节还凭一(yī)己之力直接拉动(dòng)了举办地的经济发展。Indio市在(zài)科切拉音乐(lè)节举(jǔ)办(bàn)期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经(jīng)济收入(rù)。

　　大量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产生(shēng)巨大的价值。在(zài)国内(nèi)，音(yīn)乐节(jié)背后的主(zhǔ)办方，不单单只是演出商迷(mí)笛、摩(mó)登天(tiān)空(kōng)这类专(zhuān)业机构，也(yě)有(yǒu)景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃(nǎi)至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现在(zài)地方性音乐节越来越多(duō)，而各路品牌也(yě)开(kāi)始陆(lù)续(xù)入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐丰文化帮(bāng)助都江(jiāng)堰打造(zào)了第一届(jiè)西部音(yīn)乐节，在(zài)“十一(yī)”期间投入(rù)7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客(kè)超10万人(rén)。活动(dòng)结束后，都(dōu)江堰政府算过(guò)一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了(le)超100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两过50万人，按照人均来计算，包含所有的吃住(zhù)行，每人(rén)玩一天(tiān)平均消费500元，每(měi)天(tiān)10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒店(diàn)等带来(lái)5000万(wàn)元收入，5天就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非(fēi)直接依靠音乐节本身盈利，但通过音乐节拉动其他(tā)相关(guān)产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华西都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显(xiǎn)示，当地2016年(nián)环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增(zēng)加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州(zhōu)遵(zūn)义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河谷(gǔ)音乐节，请来崔健、朴树(shù)、谢天(tiān)笑等30组音(yīn)乐(lè)人，赤水在(zài)国庆长假(jiǎ)迎来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引发热议的淄博，除了(le)烧烤，还有音乐节(jié)。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音乐节

　　音乐节势(shì)头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的“野(yě)心(xīn)”早已(yǐ)从拉(lā)高(gāo)声量(liàng)的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打(dǎ)造音乐(lè)节IP，光是五(wǔ)一前后办音乐节的(de)品牌就有元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜(mì)雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人(rén)关注100ml酒是几两，100ml小酒瓶是几两。为何？其(qí)最根本的目(mù)的还是在于品牌营(yíng)销，即更进一步打入年(nián)轻(qīng)消费主力，扩大消费圈层，以此(cǐ)提高市场(chǎng)占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国演出市场年度报(bào)告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄段在购(gòu)票(piào)观众中(zhōng)连续(xù)三(sān)年占比超过76％，其(qí)中又以女性为主，占比超过66％。简而(ér)言之，音乐节的主流受众群体其(qí)实(shí)和消费品牌们的目标受众(zhòng)高(gāo)度重合。

　　品(pǐn)牌自主操刀(dāo)不(bù)仅能灵活定价(jià)，还能在线(xiàn)上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店(diàn)、体验店，以(yǐ)及在音乐节(jié)线上(shàng)线下最大程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌(pái)的参与度(dù)最高，说到底和(hé)这些品牌自身辐射的大众人群紧密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个巨大的考验。毕竟音乐节没有那么好做，比如隅田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均(jūn)因演出(chū)阵容(róng)过于偏重流(liú)量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而(ér)流量艺人居多也就意(yì)味着(zhe)高票(piào)价难(nán)以回落。

　　眼见(jiàn)这音乐节入局者越(yuè)来越(yuè)多(duō)，那么，谁能再(zài)活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽然今年(nián)演艺活动复(fù)苏，大众(zhòng)熟知的音乐节(jié)一票(piào)难求，但有的(de)音乐节却扎进了“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉(jiā)年华(huá)上(shàng)海站先后发布延期公(gōng)告，表(biǎo)示(shì)因“不可抗力”因素影响决定(dìng)延期举办。在(zài)此(cǐ)之前，青(qīng)岛(dǎo)弄潮音乐节、德(dé)州(zhōu)向阳花音乐(lè)节等数十个品牌(pái)接(jiē)连宣布(bù)延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎皆因“不可(kě)抗力因(yīn)素”。同时，不少乐队、艺人巡演(yǎn)也同样提到(dào)“不可抗力”延期或(huò)取消。

　　“不(bù)可抗力(lì)”什(shén)么时候成了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音乐(lè)节(jié)有多大的想象空间，赞助(zhù)能拉(lā)多(duō)少，又(yòu)能带动多(duō)少(shǎo)周边产业，所有的(de)前提都(dōu)基于这个(gè)音乐节对观众有没有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创(chuàng)始(shǐ)人(rén)张帆曾说(shuō)：“国外大型音乐节，财政(zhèng)的持(chí)平(píng)甚至盈利是靠票房，不(bù)是靠赞助。赞助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖于赞助的话(huà)，那未来一定是不靠谱的。万一这个赞助没(méi)到你搞不(bù)搞？搞了你(nǐ)就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养观众(zhòng)人群(qún)，如(rú)果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人(rén)群的(de)话，通(tōng)过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可以逐渐地把(bǎ)音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观(guān)演(yǎn)乱象不断、阵(zhèn)容同(tóng)质化(huà)严(yán)重、演出水平(píng)参差不(bù)齐的情况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了属实是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早晚的(de)事。

　　而创(chuàng)办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判单日千(qiān)元的音乐节，并为了庆祝30周(zhōu)年，把票价压到(dào)单(dān)日(rì)全价199元。

　　音(yīn)乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物(wù)超所值，说到底还(hái)是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国外的音乐节。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺(yì)人资源，国(guó)内都要(yào)差上一筹。

　　在票价(jià)上，国内的音乐节(jié)已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力放在(zài)内容和风格(gé)的打磨上了。

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