整个四(sì)月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有“我是怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等几位百(bǎi)万(wàn)粉丝(sī)级(jí)别UP主和部(bù)分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝(sī)的(de)影视区UP主“木(mù)鱼水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比较艰难(nán)。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视(shì)解(jiě)说本来(lái)就(jiù)不好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环(huán)境(jìng)问题所(suǒ)致？“木鱼水心”们(men)又该如何(hé)，才(cái)能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水(shuǐ)心，算是(shì)B站影(yǐng)视区的头部UP主(zhǔ)了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入(rù)选B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚(shèn)至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的更新频(pín)率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作品，平均下(xià)来基本(běn)做到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这样看来，木鱼水心和他的团队已是非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一(yī)提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了(le)热(rè)点，专注于(yú)《水浒(hǔ)传(chuán)》的系列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天(tiān)的时间里(lǐ)木鱼水心并未更新(xīn)，由(yóu)此(cǐ)引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关于其停更的(de)猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的说法(fǎ)，表示(shì)正(zhèng)在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透(tòu)露，2023年到目前为止，四(sì)个多(duō)月没有接到(dào)广告，B站的(de)创作激(jī)励，还不够付办公(gōng)室房租。“现在基(jī)本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创作激励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共(gòng)识，相比之下，广告商(shāng)单(dān)才是创作(zuò)大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次(cì)的(de)商单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广(guǎng)告就是植(zhí)入在这则视(shì)频中。据(jù)花(huā)火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约要四(sì)十几万，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价(jià)格不算贵。那么，千万(wàn)粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方(fāng)远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都(dōu)接(jiē)不(bù)到广告了》，也(yě)曾引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤报(bào)告》显示(shì)，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出现(xiàn)负增长(zhǎng)。当广告主的(de)可支配支出减少(shǎo)，怎么(me)选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场(chǎng)洞察》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营销的(de)转化要求进(jìn)一步提升，广告营销面临突破和(hé)变革的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上(shàng)更垂(chuí)直(zhí)或者更接近消(xiāo)费者的博(bó)主(zhǔ)成(chéng)为品(pǐn)牌(pái)主的共识之(zhī)一。

　　有一(yī)份来自B站的数(shù)据可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信(xìn)息(xī)显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家电(diàn)等新领域的消费需求，吸引更多品牌(pái)主与B站进行合(hé)作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内(nèi)容的(de)VV数（视频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区UP主为(wèi)例，接单人数同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影(yǐng)视(shì)解说在商业化上并不是(shì)一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在(zài)日前透露很久没有(yǒu)商品方(fāng)找他(tā)们打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路(lù)推断，影(yǐng)视类(lèi)解(jiě)说最对口的可能(néng)是影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在(zài)影视项目(mù)很(hěn)多，数量是超(chāo)过(guò)去年的。”但(dàn)整体预算变少的情况下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负责(zé)人表示(shì)，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带(dài)货(huò)收益，所以“影视解(jiě)说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担(dān)还(hái)是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都主动(dòng)降价了，去年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的(de)状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的(de)经营(yíng)方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻(shǎ)了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘(yuán)故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度(dù)上(shàng)和该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都(dōu)属(shǔ)于优质的变现内容(róng)，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合创始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽车和科技属(shǔ)于典(diǎn)型的大博主逻辑(jí)，品牌(pái)集中度高，海量博主争夺(duó)几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源(yuán)其实(shí)都(dōu)集中在头部博(bó)主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观(guān)点认为，不少(shǎo)UP主接不到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也(yě)就(jiù)是(shì)粉丝量级(jí)和他(tā)的购(gòu)买能力是否足够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一个创(chuàng)作者覆盖的粉丝(sī)足够(gòu)多，赛道就不是(shì)根本问题了。她(tā)个人推测认为，木鱼水心接不到(dào)商单可能和个(gè)人内容规划有关，也许没有碰(pèng)到(dào)合适的广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会变现吗？

　　众(zhòng)所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激励。

　　根据上文，由于影视类内(nèi)容(róng)本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商单维持生计的难(nán)度在近(jìn)两年(nián)指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容(róng)创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条(tiáo)路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环境中，“内容付费”往(wǎng)往被称为“知(zhī)识付费(fèi)”，这二者之间的(de)差异(yì)是整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通过对(duì)理性(xìng)和(hé)效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念来(lái)形成并(bìng)定(dìng)义自己的文化。这段(duàn)话投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容。比起娱乐(lè)、兴趣(qù)类，具有工(gōng)具属性的(de)知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有(yǒu)用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费(fèi)市场规模(mó)达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年(nián)增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容(róng)进行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之(zhī)又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“内(nèi)容付费(fèi)只能(né洋槐蜜多少钱一斤，正宗洋槐蜜多少钱一斤ng)是锦上添花，不是主要盈利渠道(dào)，除非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主(zhǔ)视频单(dān)期付(fù)费，但截至目(mù)前(qián)这一功能却并未见到推广，以(yǐ)此为(wèi)主要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可(kě)见想要粉丝直接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经(jīng)常被拿来与国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒的YouTube频道还能月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作(zuò)者提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分(fēn)成(chéng)比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博(bó)主年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民币(bì)）。

　　这个数字与B站的平台激(jī)励相(xiāng)比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成(chéng)本高达180亿(yì)元，其中包(bāo)括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规(guī)则，大量UP主在(zài)社交平台(tái)反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某(mǒu)UP主告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠(kào)体感，不过体感确(què)实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生活基本(běn)是不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创业的黄(huáng)金时代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个(gè)创作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有直(zhí)播带货能赚钱(qián)，但你(nǐ)能想象木鱼水(shuǐ)心去直播带(dài)货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作人(rén)员(yuán)无奈地说。

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