最(zuì)近的(de)上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没(méi)放过(guò)这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆(yú)论(lùn)危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还(hái)公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸(tū)显的是(shì)小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财报电话会议上(shàng)承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下(xià)，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责公司(sī)的产品(pǐn)规(guī)划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上(shàng)的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学(xué)家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创(chuàng)造20世(shì)纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克(kè)将(jiāng)品(pǐn)牌(pái)命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致敬(jìng)之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是，不要(yào)想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了(le)特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智(zhì)能(néng)车，却听不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生(shēng)欲满满地(dì)评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如今一步步(bù)被反超(chāo)？

　　说(shuō)到产品(pǐn)实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏确实(shí)有些(xiē)拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是一门必(bì)修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌、李想等新势力创始人，多年来(lái)一直活跃在各大社(shè)交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是(shì)在(zài)营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问题因(yīn)为提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有不(bù)少(shǎo)营销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友(yǒu)爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分享的(de)一(yī)则(zé)故事，也被网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女(nǚ)儿商(shāng)量，女儿(ér)对G3很有感(gǎn)情，非常(cháng)不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激(jī)励了他们(men)很多人，老车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车可以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车(chē)型小鹏G9，并(bìng)没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后(hòu)的另一(yī)爆(bào)款(kuǎn)。在上(shàng)市(shì)后不久，G9就(jiù)因(yīn)为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位(wèi)。通过相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模(mó)最(zuì)低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费用投入(rù)较(jiào)高的蔚来也(yě)低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价还不到24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显然是不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(q38码鞋是多少厘米 38的鞋子买欧码是多少ù)年10月，小鹏开(kāi)始内部组织结构调(diào)整。今年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原吉利汽车(chē)高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销(xiāo)的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的(de)确有了(le)惊人的变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗(ma)？

　　新(xīn)官(guān)上任三(sān)把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立(lì)下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压(yā)力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不(bù)断(duàn)下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同(tóng)比增长的(de)情况下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了(le)全年销售目标(biāo)的(de)不(bù)到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每个月必须要(yào)卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多(duō)位(wèi)车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也(yě)认为：不管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年(nián)300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格(gé)战的(de)硝烟，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前(qián)，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自己不会成为下(xià)一(yī)个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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