如果你家(jiā)有小朋友，那么很可能(néng)买过或(huò)吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视(shì)广告里一遍(biàn)又一遍的(de)重(zhòng)复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消费领域(yù)杀出来的一(yī)匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中，以一(yī)己之力在即食奶酪这(zhè)一细分品类杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中(zhōng)营(yíng)收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾(céng)在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属(shǔ)于上市公司股(gǔ)东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业分析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道(dào)太拥挤”，稀(xī)释(shì)了妙可蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)营收增(zēng)速从(cóng)一(yī)季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利润(rùn)增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了(le)第(dì)三季度(dù)，营收增速进一步(bù)下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二(èr)是(shì)原辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而(ér)导致整(zhěng)体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认，随着海(hǎi)外奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型(xíng)乳(rǔ)制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂(chǎng)伊(yī)利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明等(děng)，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博(bó)士、妙飞、吉士汀(tī母亲三周年祭日需要准备什么祭品，三周年祭日需要准备什么祭品爸爸ng)、酪神世家等。

　　据东方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝多(duō)的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常(cháng)规(guī)产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平(píng)。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业(yè)也很(hěn)难(nán)构建技术壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口(kǒu)可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即使竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也很(hěn)难做(zuò)出口感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧(jù)，必然(rán)带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神(shén)话的(de)女人

　　妙可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴(chái)琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴(chái)琇遂下海经商。从代(dài)理休闲(xián)食品(pǐn)开始，她赚到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察(chá)机会，柴(chái)琇(xiù)注(zhù)意到奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食(shí)品公(gōng)司，全力(lì)进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股上市(shì)。此时的广泽(zé)乳业，仍是(shì)个名不见经(jīng)传(chuán)的小乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当年广泽(zé)乳业营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知依然严重不(bù)足，销量迟(chí)迟(chí)打不(bù)开(kāi)。

　　经过一(yī)番(fān)决定后，柴(chái)琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安(ān)”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙(méng)牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自(zì)打拼？这是(shì)摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择(zé)题。

　　一个可(kě)参(cān)考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的(de)“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶(nǎi)一(yī)半(bàn)的市场份额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份额只剩下个位数(shù)。一个(gè)超(chāo)级单品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆(fù)辙？

　　柴琇很快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据(jù)说当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在(zài)给员工的(de)信中表示(shì)，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛(niú)对妙可(kě)蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股(gǔ)东。柴琇让出(chū)了控股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常(cháng)面对外界这样的质疑(yí)：你不是控股(gǔ)股东了，在这个企(qǐ)业你还(hái)有话语(yǔ)权(quán)吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪(lèi)洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一(yī)部(bù)分股票。到目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公(gōng)司吉林省东秀商贸有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙牛的(de)入主，二(èr)级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴(bào)涨超过(guò)800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域(yù)的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝(lán)多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)出(chū)圈(quān)，以一己之(zhī)力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升(shēng)至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但是(shì)利润还是很低(dī)。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友很喜(xǐ)欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装(zhuāng)上，也(yě)印(yìn)着(zhe)“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知(zhī)识，小(xiǎo)朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏(xì)言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打(dǎ)高(gāo)钙；妙飞奶(nǎi)酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争(zhēng)是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝(lán)多毛利率(lǜ)进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为(wèi)6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利(lì)润下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来(lái)看，妙可蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第二增长曲(qū)线之战（奶酪(lào)进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶酪(lào)棒只是第一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持(chí)续不断的投入。持续投(tóu)入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续烧钱就没(méi)有利(lì)润，而且烧钱本身风险也大。

　　真(zhēn)实的商业竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都(dōu)不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产品也(yě)在(zài)全(quán)力冲击市场。而(ér)众多(duō)友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？

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