消费(fèi)复苏的(de)强烈信号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额(é)同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的(de)5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中(zhōng)国、韩国(guó)等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓慢(màn)导致库存高企，在打折清理库存(cún)的(de)同时(shí)，渠(qú)道的补货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已(yǐ)是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第(dì)四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润(rùn)同(tóng)比下(xià)降55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售(shòu)的(de)问题(tí)首(shǒu)当其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓(huǎn)慢，第(dì)四财季(jì)的不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得(dé)多(duō)。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年(nián)雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资(zī)者们也终(zhōng)于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股(gǔ)左(zuǒ)右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年(nián)初相(xiāng)比，该股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售(shòu)商(shāng)却在清(qīng)库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游(yóu)零(líng)售已深(shēn)耕超30年。如今被“控诉”的旅游零售渠(qú)道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛(dài)通(tōng)过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售推动雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速(sù)增长(zhǎng)，去年7月(yuè)在海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集团与零(líng)售商(shāng)均对疫后的市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量(liàng)产品。但(dàn)此后因恢复不及(jí)预期(qī)，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存，一边(biān)减少(shǎo)采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来(lái)1ma等于多少a，1ua等于多少a看，2004财年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业务销售额约占(zhàn)全年(nián)销售额的6％，到2021财年(nián)该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额(é)的1/4。且(qiě)旅(lǚ)游零售渠道在雅诗兰黛(dài)集团的(de)护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集(jí)团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销(xiāo)售产品。正因为如(rú)此，海南旅游零(líng)售(shòu)渠道的疲软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰黛护(hù)肤品(pǐn)类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化(huà)却远不(bù)及预期。此外时代财经注意(yì)到(dào)，雅诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通(tōng)过保税仓形式流(liú)入中国市(shì)场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许(xǔ)多明(míng)星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗下的品牌雅诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美(měi)妆纷(fēn)纷提升售(shòu)价，同时(shí)伴随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折扣(kòu)收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆集(jí)团(tuán)也没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期那(nà)般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模(mó)回(huí)归而在旅游零售渠道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一(yī)位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今年以来(lái)的市(shì)场情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年一季度(dù)品牌销(xiāo)售平(píng)平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大环境不好，化(huà)妆品成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在(zài)集团(tuán)增速垫(d1ma等于多少a，1ua等于多少aiàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流(liú)回(huí)来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本(běn)土头部美妆公司(sī)贝泰妮(nī)在今年一季度营收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订(dìng)单(dān)缩(suō)减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个(gè)差距(jù)主要反映(yìng)在(zài)订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年(nián)一季(jì)度，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年(nián)1-3月淘(táo)系(xì)销(xiāo)售口径显示(shì)，欧(ōu)莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量均同比录得双(shuāng)位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物(wù)的(de)润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的(de)命(mìng)运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际美妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名(míng)）对时(shí)代财经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们(men)品(pǐn)牌去(qù)年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减下来(lái)的差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌市(shì)场(chǎng)人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是(shì)现在品牌方都(dōu)发猛(měng)力(lì)，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也变高了(le)。我们(men)线上的投放费(fèi)用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年计划还(hái)做了明(míng)星投放、达人投放，今年(nián)本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场(chǎng)的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有公(gōng)司毅然选择加码供(gōng)应(yīng)链投资(zī)，以缩短市场反应周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购(gòu)潜力品(pǐn)牌(pái)，创造(zào)增长引擎(qíng)；还(hái)有公司则重押线(xiàn)下专柜(guì)，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐(cān)饮(yǐn)、旅游等(děng)典(diǎn)型的线(xiàn)下消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎(hū)无法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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