周(zhōu)嘉(jiā)宁在小说《基本美(měi)》中描述过(guò)音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来(lái)递去，递到他这里，他没有抽，又继(jì)续(xù)递了下去。远远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪(hóng)水时的救灾物资。女孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女孩。世界(jiè)真(zhēn)好(hǎo)啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂(mà)上热搜。我也想问问：#谁(shuí)来(lái)管管音乐(lè)节(jié)刺客#。据(jù)不完全统计，整个五月（含(hán)“五一”假期），全国的音(yīn)乐(lè)节就有30多个，平(píng)均单日票价已经站上550元(yuán)高点(diǎn)，双日票价最(zuì)高1480元，作为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱会前排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边(biān)是在痛骂音乐(lè)节“恬不知耻”涨价(jià)，一(yī)边又在各大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么(me)好(hǎo)挣(zhēng)吗？

　　为什么那么贵

　　过去(qù)几(jǐ)年一个很明显(xiǎn)的趋势(shì)是，音乐节门票的价(jià)格(gé)在不停的上涨(zhǎng)。以(yǐ)成都(dōu)草莓(méi)音乐节为例，有消(xiāo)费者表示，最早的时候(hòu)草(cǎo)莓音乐节门票才(cái)80元，现在则要花费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个(gè)原因。知(zhī)名乐评人(rén)邓(dèng)柯在2022年(nián)曾发博声援，“这两年(nián)演出(chū)行业比餐饮(yǐn)还惨，让人家(jiā)提价回回血吧（优先(xiān)满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看不起的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音(yīn)乐节出多了票价会(huì)回落的”。

　　但更主要还是(shì)因(yīn)为大型音乐节的制作成本是越(yuè)来越高(gāo)了(le)。北京商(shāng)报(bào)记(jì)者几年前(qián)调查(chá)发现，万人以下(xià)的小型音(yīn)乐节，单日成本在200万(wàn)元左(zuǒ)右；万人以上的大型音(yīn)乐节，单日成本(běn)则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等(děng)在内的硬性成(chéng)本。随着音乐节商业化(huà)的逐渐(jiàn)成熟，现在(zài)音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是(shì)出(chū)在乐(lè)队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺帮助各路(lù)独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐(lè)节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的(de)夏(xià)天(tiān)》帮助一大批地下(xià)乐(lè)队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了海(hǎi)量rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演(yǎn)出费普遍已到(dào)达80万以上，流量大的艺人(rén)更是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌手、偶像加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐(lè)队通(tōng)过综艺走进了大众视(shì)角，获得了(le)更多的(de)关(guān)注(zhù)，愿意(yì)付费观看他们演出的(de)观(guān)众也在快速增长，音(yīn)乐节的票价也随(suí)之(zhī)水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业(yè)内(nèi)人士(shì)表(biǎo)示，随(suí)着(zhe)国(guó)内消费人群经济水(shuǐ)平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛(kǎn)都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数千元水平。

　　但出乎(hū)大多数人意(yì)料的是，即便票价越卖越贵，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐(lè)节仍然无法盈利。摩登(dēng)天空创始(shǐ)人沈黎晖也(yě)曾在第一财(cái)经采访(fǎng)时透露，“能连续办(bàn)三年以上的音乐节(jié)，大(dà)概20％都(dōu)不到。这20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就(jiù)占了一(yī)半(bàn)以上。”

　　一个(gè)特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热，入局者也越(yuè)来越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生意(yì)经

　　其实(shí)主要还(hái)是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力(lì)太大了，几万人来到一个地(dì)方，主打“享受”。

　　比如科(kē)切拉音乐节(jié)。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价格仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年(nián)，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少(shǎo)要(yào)花费929美元(yuán)，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元(yuán)。当然除了票价外，参加音乐节(jié)的(de)机票、酒(jiǔ)店住宿、班车、食物以(yǐ)及饮品等也藏着(zhe)一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等(děng)于(yú)54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这(zhè)个科切(qiè)拉为期只有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一己之力直接拉动了举办地(dì)的经济(jì)发展(zhǎn)。Indio市(shì)在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿美元(yuán)的(de)经济(jì)收入(rù)。

　　大量的人聚到一起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐节背后的主(zhǔ)办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛、摩登天空(kōng)这类专业机构，也有景区、房地产商、企业乃(nǎi)至(zhì)政府(fǔ)。

　　很多人会发(fā)现，现在地方性音乐节越来越(yuè)多，而各路品牌也(yě)开始陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性(xìng)音乐节

　　2016年，广(guǎng)州(zhōu)锐(ruì)丰文化帮助都江(jiāng)堰打(dǎ)造了第(dì)一届西部音乐节(jié)，在“十一”期(qī)间(jiān)投(tóu)入(rù)7000万(wàn)元成本，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江堰政府算过一笔(bǐ)经济账(zhàng)，音乐节5天吸引了超过(guò)50万人，按(àn)照人均来计算，包含所有(yǒu)的吃住行(xíng)，每(měi)人玩一天平(píng)均(jūn)消费500元(yuán)，每天10万(wàn)人消(xiāo)费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非(fēi)直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈(yíng)利，但通过(guò)音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报和(hé)都江堰政府发布的数(shù)据显(乔丹有多高xiǎn)示，当(dāng)地(dì)2016年环比提升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水(shuǐ)在2017年举办(bàn)赤水河谷音乐节，请(qǐng)来崔健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长假迎(yíng)来187万人次游客，同比增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有音乐节。因(yīn)音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌(pái)方(fāng)对于(yú)演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝试自(zì)主打造音乐(lè)节IP，光是五一前后办(bàn)音乐节的品牌就(jiù)有元气(qì)森林、隅田川咖啡、蜜雪(xuě)冰城和江小白。在票务(wù)平台上，每场(chǎng)音(yīn)乐节都有上万人关(guān)注。为何？其最根(gēn)本的目的还是在(zài)于品牌营销(xiāo)，即更(gèng)进(jìn)一步打入年轻(qīng)消(xiāo)费(fèi)主(zhǔ)力(lì)，扩大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度报告》数据，目前(qián)演出(chū)市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至(zhì)34岁(suì)的(de)年轻人群，该年龄段在购(gòu)票观众中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女(nǚ)性为主(zhǔ)，占比(bǐ)超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主(zhǔ)流受众群体其实和消费品牌们的目标受众(zhòng)高度(dù)重合。

　　品(pǐn)牌(pái)自主操刀不仅能(néng)灵(líng)活(huó)定价，还(hái)能在(zài)线上(shàng)铺设自(zì)有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐节线(xiàn)上线下最(zuì)大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市(shì)面上现有的品牌(pái)音乐(lè)节中，食品饮(yǐn)料品牌的参与度(dù)最(zuì)高，说到(dào)底和这些品牌自身辐射的大众(zhòng)人群(qún)紧密(mì)相(xiāng)关。

　　另(lìng)外，能不能真(zhēn)正(zhèng)对品牌进(jìn)行释(shì)放和(hé)加持是个巨大的考验。毕(bì)竟音乐(lè)节没有那么好做，比如隅田川潮(cháo)咖音乐节等(děng)均因演(yǎn)出(chū)阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐人引起(qǐ)了一定争议，而流量艺(yì)人居多也(yě)就(jiù)意味着高票价(jià)难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽然(rán)今(jīn)年(nián)演艺活(huó)动复苏，大众熟(shú)知的音乐节(jié)一票难求，但有的音乐节却(què)扎进(jìn)了“不可抗力”的怪(guài)圈。4月10日晚，山西伴山(shān)音(yīn)乐节、潮CHAO音乐嘉年华(huá)上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗力”因素影响(xiǎng)决定延期举办。在(zài)此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐(lè)节(jié)、德州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗(kàng)力因(yīn)素(sù)”。同时，不少(shǎo)乐队(duì)、艺人巡演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延期或取消。

　　“不可抗力(lì)”什么时候成了卖不动的(de)遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有多大的想象空(kōng)间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多(duō)少周边(biān)产业(yè)，所有的前提都基于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有(yǒu)没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始(shǐ)人(rén)张帆曾说：“国外大型音乐(lè)节，财政的持平甚(shèn)至盈利是靠票房，不是靠(kào)赞助。赞助是锦上添(tiān)花，任何一个音乐节如(rú)果完全依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱(pǔ)的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱(qián)，明年怎么(me)办？关键还是培养观(guān)众人(rén)群，如果你有一个(gè)拥(yōng)护(hù)你、喜欢你的人群的话(huà)，通过(guò)这些人群对你的支持，你就(jiù)可以(yǐ)逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演(yǎn)出水平(píng)参差不齐的情况下，音乐节票价还在(zài)狂飙(biāo)，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象，淘汰只是早晚的事。

　　而创(chuàng)办了30年的迷笛，已经(jīng)公(gōng)开批判(pàn)单日千元(yuán)的音乐节，并为了庆祝(zhù)30周年，把票价压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价甚至(zhì)物超所值，说到底还是(shì)看(kàn)演出内容。尽管许多人在谈起音乐节(jié)的时候，总会(huì)对比国外的(de)音乐(lè)节。但事实上，无论(lùn)是演出的主题(tí)理(lǐ)念打造还是艺人(rén)资源，国内都要差(chà)上一筹。

　　在票价上，国内的(de)音(yīn)乐节已经有足够的乔丹有多高(de)成(chéng)长，是时候把更多(duō)的(de)气力放在内(nèi)容和风(fēng)格(gé)的打磨上(shàng)了。

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