整个四月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千(qiān)万粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发布(bù)动态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言(yán)，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较(jiào)艰难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道还是与广(guǎng)告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又(yòu)该如(rú)何，才能养活自己与团(tuán)队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月没广(guǎng)告(gào)，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部(bù)UP主了，他在(zài)2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三(sān)年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一(yī)千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播放量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关(guān)视(shì)频播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频率(lǜ)并不(bù)算(suàn)太高(gāo)，过去一(yī)整年他更新了57支作(zu值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别ò)品，平均下来基本(běn)做(zuò)到(dào)周更。但考虑(lǜ)到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚(shèn)至有不少(shǎo)视频(pín)“长度以小时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团队已是(shì)非常(cháng)勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水(shuǐ)浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心(xīn)并未更新(xīn)，由(yóu)此引发了坊(fāng)间关于(yú)其(qí)停(tíng)更的猜(cāi)测(cè)。23日晚间，木(mù)鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停(tíng)更”的(de)说法，表示正(zhèng)在打磨新(xīn)作品(pǐn)，但“确实也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年(nián)到(dào)目(mù)前为止，四个多月(yuè)没(méi)有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一(yī)整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒(hǔ)传》就是如(rú)此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停(tíng)更潮”中人(rén)们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比(bǐ)之下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上映，木鱼(yú)水心做了一(yī)则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入(rù)在这则视频中。据(jù)花火后台数据，木(mù)鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料(liào)等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑(lǜ)木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体量及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业(yè)内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报(bào)告》显示，2022年，中国互联网广告市场(chǎng)规模预计约为(wèi)5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模近七年首次出现负(fù)增长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网(wǎng)广告市场洞察》指(zhǐ)出，消(xiāo)费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面临(lín)突破和变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道(dào)上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消(xiāo)费者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证这一(yī)点。其2022年财(cái)报信息显(xiǎn)示：随着年龄(líng)增长，B站用户(hù)不仅(jǐn)关注游戏(xì)、数(shù)码、美(měi)妆等(děng)领域，还(hái)逐(zhú)渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌主与B站(zhàn)进行合(hé)作(zuò)。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容(róng)的(de)VV数（视(shì)频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中的(de)汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的(de)赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也(yě)在日前透露很久没有商(shāng)品(pǐn)方找他们打视频广(guǎng)告了。

　　按(àn)照一般(bān)思路(lù)推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对(duì)口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放应该不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现在影视(shì)项目很多，数(shù)量是(shì)超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化(huà)成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位数的(de)报价，对(duì)片方(fāng)负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主动(dòng)降(jiàng)价了(le)，去(qù)年特别差，今(jīn)年(nián)就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人(rén)认(rèn)为，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状态要(yào)么(me)就是(shì)缩小(xiǎo)团队(duì)，要么就是(shì)再找点别(bié)的经营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养(yǎng)不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容(róng)赛道(dào)的变现前景一定(dìng)程度(dù)上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争(zhēng)情况(kuàng)有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车(chē)其实都属于优质的变现内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告(gào)诉蓝鲸记者：“汽(qì)车和科技属于(yú)典型的大博主逻(luó)辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海(hǎi)量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源(yuán)其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别strong>。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士(shì)告诉蓝(lán)鲸记者，品牌更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果(guǒ)回归到这两点，当一个创作者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不(bù)是(shì)根本问题(tí)了。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人(rén)内容(róng)规划有(yǒu)关，也许(xǔ)没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由于影视类内容本身行业的属性和(hé)影视类商单性价(jià)比问题，影视(shì)区尤其是解说类(lèi)UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创作(zuò)者(zhě)而(ér)言，剩下(xià)的(de)两条路(lù)能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变(biàn)现环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研(yán)究中产阶(jiē)级的(de)学者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效(xiào)率(lǜ)的追求，建构出(chū)新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己(jǐ)的(de)文化。这段话投(tóu)射(shè)到我们当代人的内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种知识付(fù)费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性(xìng)的(de)知(zhī)识类内容往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书会等IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国(guó)内通过书(shū)影音类泛(fàn)娱(yú)乐(lè)内容进行付费变现的成功案例(lì)少之(zhī)又少，某MCN负(fù)责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户(hù)特别忠(zhōng)实的值勤执勤的区别，值勤跟执勤的区别trong>。”

　　虽然(rán)B站此前(qián)曾(céng)试水UP主(zhǔ)视频单期付费，但截至目前这一(yī)功能却(què)并未见(jiàn)到推广，以此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的生存状况经常被拿来与国内对(duì)比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年，李子柒的(de)YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据(jù)了(le)解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按(àn)照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜(bǎng)榜首的博主年收入(rù)达2600万美元(yuán)（约1.84亿人(rén)民币(bì)）。

　　这个(gè)数(shù)字(zì)与B站的平台激励相比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分(fēn)成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作(zuò)激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金(jīn)激(jī)励(lì)算法，后台也(yě)只(zhǐ)给(gěi)出了内容质(zhì)量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本(běn)是(shì)不(bù)可能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博(bó)主的生(shēng)活(huó)并没有想(xiǎng)象中那么简单，内容创业的黄金时代已(yǐ)经过(guò)去，当红(hóng)利见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是(shì)再寻出路是摆在每个创作者面前的课(kè)题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你能(néng)想象木(mù)鱼水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。