整个四月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更”的(de)风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发外界(jiè)对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥(yōng)有千(qiān)万(wàn)粉丝的(de)影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又(yòu)发布动态(tài)回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题(tí)所致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何(hé)，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉(fěn)的(de)木鱼水心四个(gè)月(yuè)没广(guǎng)告，上则商(shāng)单是奔驰(chí)

　　拥有(yǒu)1023万(wàn)粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度(dù)百大UP主”。其娓娓(wěi)道来(lái)、内容(róng)详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜(xǐ)爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相(xiāng)关视频(pín)播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水心(xīn)的(de)更新频率并(bìng)不算太高，过去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平均下来基本做到周(zhōu)更(gèng)。但考(kǎo)虑到(dào)其作(zuò)品(pǐn)几乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的(de)是，过(guò)去一年(nián)他(tā)几(jǐ)乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专注于《水浒传》的(de)系(xì)列(liè)解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心(xīn)并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木(mù)鱼水心回应(yīng)传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正(zhèng)在(zài)打磨(mó)新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月(yuè)没有接到广告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年(nián)一(yī)整年更新《水浒传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎnjunk food 可数吗，junk food是单数还是复数)”和“接不到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦(jiāo)点(diǎn)。不(bù)过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的(de)共(gòng)识(shí)，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上(shàng)一次的(de)商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水心做了(le)一(yī)则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是(shì)植入(rù)在这则视频(pín)中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在(zài)三十(shí)几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个价格不算贵(guì)。那么(me)，千(qiān)万(wàn)粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数据报(bào)告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互(hù)联网广告市(shì)场(chǎng)规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不增长(zhǎng)对营销的转化要(yào)求进一步提升，广告营(yíng)销面(miàn)临突(tū)破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更(gèng)接近消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有(yǒu)一份(fèn)来(lái)自(zì)B站的(de)数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财(cái)报(bào)信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄(líng)增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车(chē)、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电(diàn)内容的VV数(shù)（视(shì)频(pín)播放次数）增长(zhǎng)，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但(dàn)显(xiǎn)然，影视解说在商业化(huà)上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断(duàn)，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟春节到(dào)现(xiàn)在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是(shì)超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责人(rén)表示，影视类投放主要是(shì)口碑营(yíng)销，不能(néng)直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说(shuō)类”肯定(dìng)不是首选——6位数(shù)的报价，对(duì)片(piàn)方负担还是很大的。

　　“我了(le)解(jiě)的不少UP都主动降价了，去(qù)年特别差，今年就(jiù)想多(duō)接点（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好(hǎo)的状态要(yào)么(me)就是缩小团(tuán)队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点(diǎn)别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在(zài)其文章《一堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己(jǐ)可能并非(fēi)是平台(tái)的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程(chéng)度(dù)上和该领域(yù)内的品牌数量和竞争情况(kuàng)有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其(qí)实都属(shǔ)于优质的变现内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型(xíng)的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个(gè)金(jīn)主爸爸，这种最终资源其实都集中在头(tóu)部博主。而美(měi)妆(zhuāng)品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适(shì)的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可(kě)能(néng)只是(shì)“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量(liàng)级和他的(de)购买能(néng)力是否足(zú)够，如果回归到这(zhè)两(liǎng)点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个人推测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到(dào)合适的(de)广告。

　　离钱远的(de)内容还有机会(huì)变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影视类内容(róng)本身行业的(de)属性(xìng)和(hé)影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度(dù)在近(jìn)两年(nián)指数级(jí)上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优(yōu)质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩下(xià)的两条路能走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国(guó)内的互联网环境(jìng)中，“内(nèi)容付(fù)费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容(róng)变现环境的缩影。最(zuì)早(zǎo)研究(jiū)中产阶(jiē)级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫junk food 可数吗，junk food是单数还是复数格伦认为，中(zhōng)产阶级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建构出新的时(shí)间观念(niàn)来形成(chéng)并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投(tóu)射到我们当代人(rén)的内(nèi)容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性(xìng)的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用”的东西，更容易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市场(chǎng)规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约(yuē)70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付(fù)费变现的成功案(àn)例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只(zhǐ)能(néng)是锦上添花，不是主要盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单(dān)期付费，但截至目(mù)前这一功(gōng)能却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要(yào)变现途径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台(tái)的生存状况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万”的新闻(wén)也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报(bào)道(dào)，按照55％的分(fēn)成比例(lì)，YouTuber每千次播放的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，2022年其净亏损75亿(yì)元，营业成本(běn)高(gāo)达180亿元，其中包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的(de)激(jī)励/分成达到91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作(zuò)激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交(jiāo)平台反馈称(chēng)收入减少。某UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看时(shí)长(zhǎng)等计算维度(dù)，“所以我(wǒ)大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降了(le)。”

　　不(bù)止一位(wèi)十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者，想要靠平(píng)台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想要全职做(zuò)博(bó)主(zhǔ)的生(shēng)活并没有(yǒu)想(xiǎng)象(xiàng)中那(nà)么简单，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代(dài)已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还是再寻(xún)出(chū)路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前的(de)课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你能想象木(mù)鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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