如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买(mǎi)过或吃过奶酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在(zài)电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多(duō)”时，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨头中，以(yǐ)一(yī)己(jǐ)之力在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可(kě)蓝(lán)多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收(shōu)下滑20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙可(kě)蓝多曾在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如(rú)今仅剩135亿市值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年(nián)一季报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比(bǐ)下降(jiàng)20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因(yīn)还(hái)是“赛道太(tài)拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年(nián)第(dì)二季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度(dù)的(de)118％下滑至(zhì)4％。到了第(dì)三(sān)季度，营(yíng)收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多解(jiě)释了原(yuán)因：受疫情影响，一是公司(sī)高毛利零售产(chǎn)品增速有所放缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原(yuán)辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨，从(cóng)而导致整(zhěng)体毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承(chéng)认，随(suí)着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型(xíng)乳(rǔ)制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国(guó)内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌裹挟资(zī)本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士(shì)、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方(fāng)证券此(cǐ)前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规(guī)产(chǎn)品克单价为0.15元(yuán)，高于百(bǎi)吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很(hěn)难构建(jiàn)技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很难做出(chū)口感一致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶(nǎi)酪(lào)神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企(qǐ)上(shàng)班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶(tǒng)金(jīn)。

　　2001年，柴(chái)琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙可蓝(lán)多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一细分(fēn)赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时的(de)广泽乳业，仍(réng)是个(gè)名(míng)不见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打不开。

　　经过(guò)一(yī)番决(jué)定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分(fēn)众(zhòng)传(chuán)媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的(d顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗e)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小(xiǎo)朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收(shōu)入17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了(le)橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招(zhāo)安”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一(yī)个可参(cān)考的案例就(jiù)是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明(míng)的“莫(mò)斯利安”也是凭(píng)借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸(suān)奶(nǎi)”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超(chāo)级(jí)单(dān)品。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的(de)市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很(hěn)快(kuài)接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信(xìn)中表示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨(jù)大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升(shēng)至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常(cháng)面对外界(jiè)这样的(de)质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增(zēng)持了一(yī)部分股票(piào)。到目前(qián)为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者为(wèi)之疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过(guò)800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的(de)进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入(rù)分别(bié)为12.26亿(yì)元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带(dài)火了一个(gè)新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低(dī)。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利率(lǜ)水平稳定(dìng)在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队(duì)立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在内部独立(lì)包装上，也印着“汪汪队(duì)”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的(de)纯奶酪棒”；奶(nǎi)酪(lào)博士主(zhǔ)打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)的市场份额已顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢(láo)把(bǎ)守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护(hù)城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合(hé)上面的营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三(sān)条(tiáo)增长(zhǎng)曲线(xiàn)。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶(nǎi)酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可(kě)蓝(lán)多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐(cān)加一片”，谋(móu)求早(zǎo)餐场景的(de)突(tū)破。后面的所(suǒ)谓第(dì)三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶(nǎi)酪(lào)零(líng)食化(huà)、成(chéng)人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前，上市公司妙(miào)可蓝多的法人代表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇。虽(suī)然不(bù)是(shì)控(kòng)股股(gǔ)东(dōng)，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的(de)所谓第二、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持续不断的投入。持(chí)续投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场(chǎng)的(de)战役(yì)从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也顺丰有冷链运输吗现在 顺丰有冷链保鲜运输吗在(zài)全力冲击市场。而众多(duō)友商又步步紧逼(bī)......

　　妙可(kě)蓝多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久(jiǔ)？

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