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雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整(zhěng)个四月，B站好像(xiàng)都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王(wáng)”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级别UP主和(hé)部(bù)分中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引发(fā)外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视(shì)区UP主(zhǔ)“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动(dòng)态回应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因为(wèi)粉(fěn)丝(sī)属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛道还(hái)是与(yǔ)广告投放相关的环境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼(yú)水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万(wàn)粉的木(mù)鱼水心(xīn)四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入(rù)选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中(zhōng)近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　千万(wàn)粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了？

　　木(mù)鱼水心的更(gèng)新频率并不算太(tài)高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均(jūn)下来(lái)基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不(bù)少视(shì)频(pín)“长度以小(xiǎo)时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热点，专(zhuān)注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日以来(lái)，长达二(èr)十(shí)天的时间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难(nán)”。

　　千万粉(fěn)的(de)UP主都(dōu)接不到广告了？

　　木鱼(yú)水心透露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告(gào)，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站(zhàn)停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创作激励养(yǎng)不活(huó)创作者”几(jǐ)乎(hū)已是(shì)B站UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是(shì)什(shén)么呢？是(shì)奔驰。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告了？

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影指南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这则(zé)视(shì)频(pín)中。据(jù)花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报价在三(sān)十几(jǐ)万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手机游戏、电商(shāng)平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那(nà)么，千万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接不(bù)到广告了呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远(yuǎn)领(lǐng)域的(de)自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶(chá)”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告(gào)数据报(bào)告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互(hù)联(lián)网广告市场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场(chǎng)规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场(chǎng)洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和(hé)变(biàn)革的要求。因(yīn)此，找到(dào)细分赛道上更垂直或者更接(jiē)近(jìn)消费者的博(bó)主成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点(diǎn)。其2022年财报信息(xī)显(xiǎn)示(shì)：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户(hù)不仅关注(zhù)游(yóu)戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品(pǐn)牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播(bō)放次数）增长，均超过(guò)了(le)100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达(dá)118％。

　　千万粉的UP主都接(jiē)不到广告了(le)？

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业化上并(bìng)不(bù)是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视频(pín)广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的(de)可能是(shì)影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投放应(yīng)该不少，“毕竟(jìng)春节到(dào)现在影视(shì)项(xiàng)目(mù)很多，数量是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但整体(tǐ)预算变少(shǎo)的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示(shì)，影视类投放主要是口碑营销(xiāo)，不能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位数的报价(jià)，对(duì)片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前（UP主商业化）最好的状态要(yào)么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方(fāng)向，很难适应。

　　“半佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆(d雨伞能当太阳伞用吗，雨伞能当太阳伞用吗uī)人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活(huó)自己(jǐ)可能(néng)并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质(zhì)的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所(suǒ)不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都集中在(zài)头(tóu)部(bù)博主。而美妆品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告(gào)，这就是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到(dào)广告可能只是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品(pǐn)牌更多还是看目标受众，也就是粉丝量级和(hé)他(tā)的购买能力是否足够，如(rú)果回归到(dào)这两点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛(sài)道就不是根本(běn)问题了。她个(gè)人推测认为，木鱼(yú)水心接不到商单(dān)可能和个人内容(róng)规(guī)划(huà)有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广告(gào)。

　　离(lí)钱远的(de)内容还(hái)有(yǒu)机(jī)会(huì)变现吗？

　　众所周知，互联网时代的内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文(wén)，由于影(yǐng)视类内容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题(tí)，影(yǐng)视区尤其是(shì)解说(shuō)类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难度在近两年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质内容(róng)创作者而言，剩下(xià)的(de)两条(tiáo)路能走通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个(gè)内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格(gé)伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级(jí)正(zhèng)是通过(guò)对理性和效(xiào)率的追求(qiú)，建构出新的时间(jiān)观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各(gè)种知识付费类(lèi)内容。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工具属性的知(zhī)识类内容(róng)往(wǎng)往被视(shì)为“更有用(yòng)”的东西，更容(róng)易吸引(yǐn)大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数据显(xiǎn)示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识付费市(shì)场规(guī)模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这一(yī)风潮的代(dài)表。

　　国内通(tōng)过书影音类泛娱乐(lè)内容进(jìn)行付(fù)费变(biàn)现的成(chéng)功(gōng)案例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要(yào)盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却并未见(jiàn)到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径的UP主也(yě)几乎没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存(cún)状况经常被拿来与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻(wén)也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字(zì)与B站的平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高(gāo)达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成(chéng)达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主(zhǔ)告(gào)诉蓝鲸记者，自己并不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后(hòu)台(tái)也只给出了(le)内容质量、观看(kàn)时长等(děng)计(jì)算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多数(shù)时候只(zhǐ)能靠体感，不(bù)过体感确实(shí)降了。”

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广告了？