消费复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下，美妆市场还没有(yǒu)真(zhēn)正等来中国消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头雅诗(shī)兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三(sān)个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于(yú)中(zhōng)国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的(de)补货订单也(yě)有所减少(shǎo)。据管理(lǐ)层透露，本季度全(quán)球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就(jiù)下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会(huì)很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游零(líng)售业的(de)复苏(sū)比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其(qí)他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四(sì)财季的不利(lì)因素(sù)比我(wǒ)们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销(xiāo)售额防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业绩发布当日(rì)，雅(yǎ)诗兰黛股价(jià)破纪录地暴(bào)跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美(měi)元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股(gǔ)，市(shì)值为727.5亿美元(yuán)。但和年初相比，该股票股价(jià)跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸(zhēng)发(fā)逾百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企(qǐ)业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅游零售已深耕(gēng)超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的(de)态(tài)势让(ràng)公司引以为傲。

　防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行　据媒体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每(měi)年触及(jí)超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海(hǎi)南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足(zú)，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢(huī)复不及预期，导致该渠道(dào)库存(cún)高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个集(jí)团(tuán)业绩(jì)？从全球旅(lǚ)游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约(yuē)占(zhàn)全年(nián)销售额的(de)6％，到2021财(cái)年该业务销售额占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yó防晒衣买什么颜色的好，七种颜色防紫外线排行u)零售渠道在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中市(shì)场份(fèn)额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛免税在(zài)疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游(yóu)零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集(jí)团最大的客户就(jiù)是在中(zhōng)国旅游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此(cǐ)，海(hǎi)南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗(shī)兰黛护(hù)肤品(pǐn)类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的(de)19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均(jūn)有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在(zài)交流会上提及，过去半年(nián)里虽然海(hǎi)南旅游客流在增(zēng)加，但是该市场(chǎng)的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代财经(jīng)注意(yì)到(dào)，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国(guó)、日(rì)本(běn)免(miǎn)税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商品(pǐn)通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税(shuì)等多方因素带(dài)动下，各渠道竞(jìng)争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就(jiù)是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语权提出(chū)质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗兰(lán)黛集团的(de)困境也(yě)并非个例。今年以来(lái)，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月(yuè)31日(rì)，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗(qí)下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模回归而(ér)在(zài)旅游零售渠道(dào)的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到惨，没(méi)想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌(pái)内部人士对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美(měi)妆(zhuāng)消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共(gòng)识。“经(jīng)济大(dà)环境不(bù)好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支(zhī)出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理层直言，线下的客流回来了(le)，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头(tóu)部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮(nī)在今年一季度营(yíng)收和(hé)净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导(dǎo)致(zhì)了上(shàng)游代(dài)工厂的(de)订单(dān)缩减。一位(wèi)国(guó)际(jì)美妆巨(jù)头(tóu)代工(gōng)厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但生意(yì)没有预(yù)期的(de)那么乐观。”而这(zhè)个(gè)差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值(zhí)得(dé)关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券研(yán)报，今年1-3月淘系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗(qí)下兰(lán)蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来(lái)源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团电商(shāng)部门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献多来源于几(jǐ)个头部(bù)品牌，“因(yīn)为前(qián)几年(nián)直播美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目标原本(běn)高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想摆(bǎi)烂了(le)。我(wǒ)们(men)品牌去(qù)年（销售(shòu)）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩(suō)减，“下调的费用(yòng)有推广(guǎng)费、活动费(fèi)、赠品(pǐn)费(fèi)，以及参与电商平台满减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了，但(dàn)是现在品(pǐn)牌方(fāng)都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要求也变高(gāo)了(le)。我(wǒ)们线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还做(zuò)了(le)明星投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构(gòu)还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真(zhēn)正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出(chū)明确答案，“静(jìng)观其变(biàn)”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未能解决根本问(wèn)题，与此(cǐ)同时(shí)有公(gōng)司毅然选择加码供应链投资，以缩(suō)短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购(gòu)潜力品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线(xiàn)下专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情(qíng)政策调整(zhěng)后，消(xiāo)费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典(diǎn)型的(de)线下消(xiāo)费场(chǎng)景，而美(měi)妆领域似乎无法(fǎ)享受(shòu)到这场消(xiāo)费的复苏。

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