消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等(děng)来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年第三财季业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复缓(huǎn)慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球(qiú)旅游零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额(é)同比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿(yì)美元(yuán)。旅游零(líng)售的问题(tí)首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转。该集团首席执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零(líng)售业的复苏比我们预(yù)期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预(yù)期(qī)的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同比下(xià低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的)降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰(lán)黛(dài)股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地(dì)暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌(diē)幅(fú)已近20％，市值蒸发逾百亿美元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售(shòu)商却在清库(kù)存

　　作为跨国美妆企(qǐ)业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游(yóu)零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅游零售渠道(dào)，曾以(yǐ)高(gāo)速增长(zhǎng)的态(tài)势让(ràng)公(gōng)司引以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年7月在海南发生新(xīn)冠(guān)疫情时，集团与零售商均对(duì)疫(yì)后(hòu)的(de)市场恢复信心十足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集(jí)团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财(cái)年(nián)，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到(dào)2021财年(nián)该业(yè)务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且旅游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛集团的护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国旅(lǚ)游零售市场对于(yú)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅游(yóu)零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰黛(dài)护肤品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过去半年里虽(suī)然海南旅游客(kè)流在增加，但是该(gāi)市场的美妆消费转化却(què)远不及预(yù)期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到(dào)，雅(yǎ)诗兰黛旅游零售渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来被(bèi)不少消费者诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免税渠道的大量商品(pǐn)通过保税仓形(xíng)式流入中国市(shì)场，在库存饱和(hé)、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业(yè)务内部的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国(guó)际美妆纷纷提升(shēng)售价，同时伴随的还有旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程(chéng)度上(shàng)也阻碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市(shì)场尚未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以来，其他美(měi)妆(zhuāng)集团也没有(yǒu)等到中国消费者如预(yù)期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在中国最新财季有机(jī)销售额同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这(zhè)么惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财(cái)经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费(fèi)复苏不及预期也(yě)成(chéng)为(wèi)共识。“经济大环(huán)境不好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在的北亚市场(chǎng)在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司(sī)管理层直言(yán)，线(xiàn)下的客流回(huí)来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩(suō)减(jiǎn)。一位国(gu低头看我是怎么玩你的，低头看我是怎么弄你的ó)际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去(qù)年好，但(dàn)生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度(dù)，曾(céng)在疫情(qíng)三年依(yī)托直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售(shòu)彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集(jí)团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其(qí)中雅诗兰(lán)黛GMV下(xià)滑超30％，销售量(liàng)下滑(huá)26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华福证券(quàn)

　　在某国(guó)际(jì)美(měi)妆集(jí)团电商部门工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时(shí)代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目(mù)标(biāo)原(yuán)本高得(dé)离谱(pǔ)，高得我都想摆烂(làn)了(le)。我们品牌(pái)去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也(yě)在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的(de)各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推(tuī)广(guǎng)费、活动(dòng)费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减下来的差价(jià)。”

　　小品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人(rén)员透(tòu)露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但是(shì)现在(zài)品牌(pái)方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们线上的投(tóu)放费用几(jǐ)乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目(mù)前(qián)鲜(xiān)少有人能给(gěi)出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的判(pàn)断。年初(chū)的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策略显然未能解(jiě)决根本问题(tí)，与此同时(shí)有(yǒu)公司毅(yì)然选择加(jiā)码供应(yīng)链投资，以缩短市场反应周(zhōu)期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额(é)。

　　疫情政策(cè)调(diào)整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费(fèi)场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享受到这场消费的复苏。

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