消费复苏的(de)强烈信(xìn)号下，美(měi)妆市场还(hái)没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美元；净利润(rùn)从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠(qú)道的补(bǔ)货订单也(yě)有(yǒu)所减(jiǎn)少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的(de)第(dì)四个(gè)财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的(de)问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业的复苏比我们预期的更(gèng)不稳定，其(qí)他地区更(gèng)加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比(bǐ)我们2月份预期的要大得多。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛不得不(bù)再(zài)次下(xià)调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售(shòu)，零售商却在清库(kù)存(cún)

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要(yào)渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零(líng)售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高(gāo)速增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体报(bào)道(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅游零售推动雅诗兰黛在过(guò)去十年(nián)中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过去(qù)几年海(hǎi)南旅游3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人零售快速增(zēng)长(zhǎng)，去年7月在海南3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人发(fā)生(shēng)新冠疫情时，集(jí)团(tuán)与零售商均对(duì)疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库(kù)存(cún)高企，零(líng)售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一(yī)边(biān)减少采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游(yóu)零售业务销售额约占全年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销(xiāo)售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在雅诗(shī)兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫(yì)情期间快速3502身份证号码开头是哪的，身份证号3502开头的是哪里人发展，中国(guó)旅(lǚ)游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大(dà)的客户就(jiù)是在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额从(cóng)2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年(nián)的19.22亿美(měi)元(yuán)。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净(jìng)销(xiāo)售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在(zài)交(jiāo)流会(huì)上提及，过(guò)去半(bàn)年里(lǐ)虽然(rán)海(hǎi)南旅游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不(bù)少消费(fèi)者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商(shāng)品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税(shuì)等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星(xīng)产(chǎn)品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品(pǐn)牌雅(yǎ)诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银(yín)行分(fēn)析(xī)师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷(fēn)提(tí)升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游零售渠道的(de)折扣收缩，这(zhè)从(cóng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上也(yě)阻碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年以来，其他美(měi)妆集团也没(méi)有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)，宝洁(jié)在中国最新财季(jì)有机销(xiāo)售额同比增长2％，但旗下(xià)王牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售(shòu)渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的市(shì)场情(qíng)况(kuàng)。另据多位(wèi)美妆(zhuāng)行业人士(shì)透露(lù)，今年(nián)一季度品牌销(xiāo)售(shòu)平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公(gōng)司贝(bèi)泰妮在今年一(yī)季度营收和净利(lì)润(rùn)增速(sù)均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的(de)订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年好，但生意没(méi)有(yǒu)预期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反(fǎn)映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值(zhí)得关(guān)注(zhù)的是，在(zài)今年(nián)一季度，曾在(zài)疫(yì)情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的线上(shàng)销售彻(chè)底“哑火(huǒ)”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝(lán)之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥(ní)坊等(děng)都(dōu)没(méi)能(néng)逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下(xià)滑的(de)命运。

　　图片(piàn)来源：华福(fú)证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透(tòu)露(lù)，业绩(jì)增(zēng)长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的全年(nián)目标比去年实际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有一(yī)些(xiē)品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用(yòng)均(jūn)有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电(diàn)商平台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划(huà)还(hái)做了明星投放、达人投放(fàng)，今年(nián)本来有(yǒu)计(jì)划，但(dàn)现在全(quán)部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成(chéng)了不少(shǎo)业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公司(sī)的涨价策略显然未能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市(shì)场反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力(lì)品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜(guì)，深入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受到这场消费(fèi)的复苏。

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