消费复苏的强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正(zhèng)等来中国消费者的(de)回(huí)归。

　　国际(jì)美妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在截至3月31日的三个月内，集团净销售额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上(shàng)年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下(xià)滑主要归因于中国、韩国(guó)等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游(yóu)零售恢(huī)复缓慢(màn)导致库存(cún)高(gāo)企，在(zài)打折清理库存的同(tóng)时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管理层(céng)透露，本季度全球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已(yǐ)是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降55％至10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的(de)问题首(shǒu)当其(qí)冲。

　　这一局面不(bù)会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏比我们(men)预(yù)期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢(màn)，第四财季的(de)不利因(yīn)素比我们2月(yuè)份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩发布(bù)当日，雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超(chāo)21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌(diē)破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美元(yuán)。但和年(nián)初相比，该(gāi)股(gǔ)票股(gǔ)价跌幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅(lǚ)游(yóu)零售已深耕超30年。如(rú)今被“控诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速(sù)增(zēng)长的态(tài)势让公司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠(qú)道每年(nián)触及(jí)超(chāo)过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集(jí)团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅(lǚ)游零(líng)售推动雅诗(shī)兰黛在过去十年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去几年海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在海南(nán)发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商(shāng)均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及预期(qī)，导(dǎo)致该渠(qú)道库存(cún)高企，零(líng)售商目(mù)前仍在一边清(qīng)理库存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题(tí)。

　　旅游零(líng)售渠道(dào)何以撼(hàn)动整个(gè)集团(tuán)业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务(wù)来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约(yuē)占(zhàn)全年销售额(é)的6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道在(zài)雅(yǎ)诗兰黛集团的护肤、彩妆、香(xiāng)水和护发(fā)等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速(sù)发展，中国旅游(yóu)零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最大的客户就是在中国(guó)旅游零售渠道(dào)中销售产(chǎn)品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗(shī)兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅(lǚ)游客(kè)流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩(hán)国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通过保税(shuì)仓(cāng)形式流(liú)入中国市场，在库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等多方因素带动(dòng)下，各渠道竞争激(jī)烈，许(xǔ)多(duō)明星产品在市场上价格“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱(lái)银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴(bàn)随(suí)的还(hái)有(yǒu)旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩(suō)，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例(lì)。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那(nà)般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销(xiāo)售(shòu)额(é)有所下降。

　　“想到惨，没(méi)想到(dào)这么惨。”一位国际(jì)美妆品牌内(nèi)部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的(de)市场(chǎng)情况。另据多(duō)位美(měi)妆行业人士透(tòu)露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可(kě)以缩减的支出。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在的北亚市(shì)场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有(yǒu)预(yù)期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫(yì)情(qíng)三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销售量均(jūn)同比录得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量(liàng)下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽(zé)、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等(děng)都没(méi)能逃脱GMV大幅下滑(huá)的(de)命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国(guó)际(jì)美妆集团电(diàn)商(shāng)部门(mén)工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得离(lí)谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我(wǒ)们品牌(pái)去年（销(xiāo公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标(biāo)比(bǐ)去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品(公交车被C这才几天没做水，s货你是不是欠c了公交车站pǐn)牌(pái)也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩(suō)减，“下调的(de)费(fèi)用有推广(guǎng)费(fèi)、活动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度(dù)销售目(mù)标(biāo)倒(dào)是(shì)完(wán)成(chéng)了，但是(shì)现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划(huà)还做了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来(lái)有计划(huà)，但现在全部停止了。公(gōng)司架(jià)构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场(chǎng)的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时有(yǒu)公(gōng)司毅然选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场反应周期(qī)；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线城(chéng)市抢占市场份(fèn)额。

　　疫情政(zhèng)策(cè)调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法享受(shòu)到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

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