最近的(de)上海(hǎi)车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起(qǐ)了(le)冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波(bō)大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是因为一则动画(huà)广告陷入了(le)舆论(lùn)危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅(fú)度(dù)还在(zài)加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上(shàng)承认：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了前长(zhǎng)城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务(wù)。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画(huà)宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后(hòu)小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能(néng)与达(dá)·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车(chē)官微(wēi)发布“事实(shí)求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导(dǎo)航(háng)还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频(pín)下(xià)方，小鹏汽(qì)车还求(qiú)生欲满满地评(píng)论：“但(dàn)还是respect，感(gǎn)谢所有可(kě)敬的友商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终(zhōng)于开窍了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为(wèi)新(xīn)势力中最早实现交付和上市(shì)的“三傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先(xiān)到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确(què)实有些(xiē)拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基(jī)本上都呈现出(chū)两极分化，但(dàn)小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都是(shì)在营销上(shàng)。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎(hū)上还有一(yī)个(gè)问题：小鹏汽车的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽(suī)然(rán)目(mù)前这个(gè)问题因为提问不够客观，已经被(bèi)知乎(hū)关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知(zhī)乎网(wǎng)友列举的“笨(bèn)拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销(xiāo)而翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下(xià)一段话留在(zài)车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很(hěn)多人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更加努力，提升所有(yǒu)小(xiǎo)鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然(rán)整个故(gù)事非常温(wēn)情(qíng)感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一次次翻车的营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽(qì)车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些g>

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初定(dìng)下的销量(liàng)目(mù)标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息。

　　更加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损(sǔn)还在(zài)持续扩大，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成(chéng)本控制(zhì)的不到位。通(tōng)过相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还(hái)高，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也(yě)低(dī)于(yú)小鹏的(de)水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到(dào)24万(wàn)的小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　姐弟恋一般谁会更粘人，姐弟恋一般谁会更粘人一些"http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195111732.png">

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部组织结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英(yīng)和(hé)原吉利汽车(chē)高管易寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽(qì)车的产(chǎn)品规(guī)划、产品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播(bō)工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的(de)营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一(yī)把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖，众多(duō)新势(shì)力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定下的目标(biāo)，就意(yì)味着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企高(gāo)管和创始人也都(dōu)预测过未来行(xíng)业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面(miàn)。何(hé)小鹏自(zì)己也认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活(huó)的最低都会达到每(měi)年300万辆的(de)规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥(yáo)不(bù)可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以来，随(suí)着(zhe)特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入(rù)其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额(é)亏损造车的(de)新势力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗(xǐ)牌(pái)出局的(de)车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？