如果(guǒ)你家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电视(shì)广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域杀出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑(hēi)马(mǎ)硬(yìng)是在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以(yǐ)一己之力在即(jí)食奶酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净(jìng)利润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发(fā)了300亿，蒸发了(le)近(jìn)7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报。公(gōng)司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国食品产业(yè)分(fēn)析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经表示，主因(yīn)还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可蓝多其实从去(qù)年第二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第(dì)二季(jì)度，妙(miào)可蓝多营收增速从一(yī)季度的35％下滑(huá)至25％，扣非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下(xià)滑至4％。到了(le)第(dì)三季(jì)度，营收(shōu)增速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年(nián)报中，妙可(kě)蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上(shàng)涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外奶酪品牌大(dà)举进军中国(guó)、国内大(dà)型(xíng)乳制品企业纷纷关注(zhù)奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是(shì)市场(chǎng)“太卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光明(míng)等(děng)，还有传(chuán)统海外大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟(xié)资(zī)本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前的研(yán)报，妙可蓝多(duō)的克单(dān)价(jià)是比较高(gāo)的，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙(miào)飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产品并不是高(gāo)科技产品，本身技术门(mén)槛不高，企(qǐ)业也很难构建(jiàn)技术壁垒。这(zhè)一点和“王老吉(jí)”、“可口可乐”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事(shì)要从(cóng)其创(chuàng)始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　2001年，柴(chái)琇成立广泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶成(chéng)为吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个(gè)名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽股份2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当(dāng)年广泽乳业营(yíng)收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在(zài)国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央(yāng)视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合(h山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思é)重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短(duǎn)几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入了消费者脑海，尤(yóu)其是(shì)小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽(zé)乳业正(zhèng)式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受(shòu)巨头“招(zhāo)安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题(tí)。

　　一(yī)个(gè)可参考的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭(píng)借“长寿(shòu)村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一(yī)品类(lèi)。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级单(dān)品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围(wéi)攻之下，莫斯(sī)利(lì)安最(zuì)终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今(jīn)，安慕希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安市(shì)场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超(chāo)级(jí)单品(pǐn)，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的(de)渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆(fù)辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以(yǐ)14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时(shí)柴(chái)琇在给员工的(de)信中表示，这对妙可蓝多是“巨大的(de)利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛(niú)定增募资30亿元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成为第一(yī)大(dà)股东。柴琇(xiù)让(ràng)出(chū)了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股东(dōng)了，在这个企(qǐ)业你还有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会(huì)不会觉得难(nán)过(guò)？为此她(tā)曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又(yòu)增持了一部分股票。到(dào)目前为止，蒙牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌(pái)的出圈，蒙牛的入主，二(èr)级市场(chǎng)投(tóu)资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的(de)销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年(nián)到2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元(yuán)和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业(yè)绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收(shōu)入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火了一个(gè)新的(de)赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品定价(jià)还(hái)是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利润(rùn)还是很低。

　　以净利率(lǜ)指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立(lì)大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队(duì)立大(dà)功》的动(dòng)画片卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面(miàn)，还(hái)有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大(dà)人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会(huì)了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入(rù)股思克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙(miào)可蓝(lán)多的市场(chǎng)份额已经(jīng)接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年一季报显示，妙可(kě)蓝多毛利率(lǜ)进一步降(jiàng)至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转(zhuǎn)天数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑(huá)等数据综合来看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出(chū)了所(suǒ)谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪(lào)棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役(yì)）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第(dì)二(èr)战役就是——把奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝(lán)多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋(móu)求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零(líng)食化、成人即(jí)食(shí)奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝(lán)多(duō)的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽然(rán)不是控(kòng)股股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽(suī)然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二(èr)、第(dì)三曲线(xiàn)，既需要消费(fèi)者教育，又需(xū)要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘皆输(shū)。商场的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场。而众多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多(duō)久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 山衔落日浸寒漪中的衔字是什么意思，衔的意思