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为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机千万粉的UP主都接不到广告了？

　　整个四(sì)月，B站好像都站在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥(yōng)有(yǒu)千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布(bù)动态回应停更传言，他没(méi)有停更(gèng)，但(dàn)确(què)实比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投(tóu)放相关的环境(jìng)问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团队(duì)呢(ne)？

　　千万粉的木(mù)鱼水心(xīn)四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一(yī)千多则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过(guò)百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和《觉醒年(nián)代》相关视频播放量(liàng)，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　千(qiān)万粉的(de)UP主都接(jiē)不(bù)到广告了？

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年(nián)他更新了(le)57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至(zhì)有不(bù)少视频“长度以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水(shuǐ)心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一年(nián)他几乎放(fàng)弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的(de)时间里木(mù)鱼水心并未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法，表(biǎo)示正在打磨新作(zuò)品(pǐn)，但(dàn)“确实也比较艰难”。

　　千万粉(fěn)的UP主都接不(bù)到广(guǎng)告了？

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有(yǒu)接到(dào)广(guǎng)告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱(ài)发电’，去年一整年更新《水浒传》就是如(rú)此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不(bù)过靠(kào)创作激励养不(bù)活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有接(jiē)广(guǎng)告了(le)，那他上一次的(de)商单是什么呢？是奔驰。

　　千万粉的UP主(zhǔ)都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告(gào)了？

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做(zuò)了(le)一则(zé)观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视频中。据花火后台数(shù)据，木鱼(yú)水心的植(zhí)入视频报价在三(sān)十几万、定制(zhì)视频约要(yào)四十几万(wàn)，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料(liào)等品牌类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告(gào)诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到(dào)广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在(zài)小号(hào)上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到(dào)广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告(gào)数(shù)据报告》显示，2022年，中国(guó)互(hù)联(lián)网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增长。当(dāng)广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择(zé)就(jiù)很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求。因此，找到细分赛道上更垂直或者更接近(jìn)消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一(yī)。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据(jù)可(kě)以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不(bù)仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领域，还逐(zhú)渐展现出(chū)对汽车、家装、家电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过去(qù)一年(nián)，汽车(chē)、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数(shù)（视频(pín)播(bō)放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　千万粉(fěn)的UP主(zhǔ)都接(jiē)不到(dào)广告了？

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在商业化上并(bìng)不是一(yī)个(gè)很垂直的赛道(dào)。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透(tòu)露很久没有商品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一(yī)般思路推断，影视类解说最(zuì)对口的(de)可能是影视推广。某MCN负责(zé)人(rén)告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也(yě)比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于(yú)投头部(bù)UP会(huì)更谨慎一些。

　　上(shàng)述负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货(huò)收益，所以“影视解说(shuō)类(lèi)”肯定不是(shì)首选——6位(wèi)数的报(bào)价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负(fù)责人认(rèn)为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好的状态要么就是缩小团队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营方向，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适(shì)应。

　　“半(bàn)佛仙人”也(yě)在其文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前(qián)景一(yī)定(dìng)程度上和(hé)该领(lǐng)域(yù)内的品(pǐn)牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车(chē)其(qí)实都(dōu)属于优质(zhì)的变现内容，但(dàn)其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸(bà)，这种最(zuì)终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在(zài)头部博主。而美妆品牌(pái)数量多，中腰(yāo)部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是一个更(gèng)普适的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只(zhǐ)是“没有合适的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他(tā)的购买(mǎi)能力(lì)是否足够(gòu)，如果回归到这(zhè)两为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机点，当(dāng)一个创作者(zhě)覆盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛(sài)道(dào)就不是根本(běn)问(wèn)题了。她(tā)个人推测认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可(kě)能和个人(rén)内容规划有关，也许没(méi)有碰(pèng)到合适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变现主要(yào)有三(sān)大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行业的属性和影视(shì)类商单性价(jià)比问题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两(liǎng)年(nián)指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于(yú)木(mù)鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者(zhě)而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路能(néng)走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付费”，这二者之间的差(chà)异(yì)是整个(gè)内容变(biàn)现环境的缩影。最早(zǎo)研究(jiū)中产阶级的学(xué)者奥(ào)维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是(shì)通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观(guān)念来形成并定义自己的文化。这段话(huà)投射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各种(zhǒng)知识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西(xī)，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年中国(guó)知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代(dài)表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付(fù)费(fèi)变(biàn)现(xiàn)的成(chéng)功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人(rén)Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是主要盈(yíng)利渠道(dào)，除非《反派影评(píng)》那(nà)种(zhǒng)用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视(shì)频单期付费，但截(jié)至目(mù)前这一功(gōng)能却并未见到(dào)推(tuī)广，以此(cǐ)为主要(yào)变现途径的UP主(zhǔ)也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为(wèi)内容买单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在(zài)YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被拿来与国内对比，近日“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万(wàn)”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作(zuò)者提供了多(duō)种变现方式，只要参(cān)与“YouTube合作伙(huǒ)伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报(bào)道(dào)，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成(chéng)收(shōu)益可(kě)达(dá)到165美元(yuán)（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入(rù)排(pái)行(xíng)榜榜首的博主年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站的(de)平台激励(lì)相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其中包(bāo)括在直播(bō)和广告业务(wù)中给UP主(zhǔ)的激励(lì)/分成达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年以(yǐ)来(lái)，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台反馈称收(shōu)入减(jiǎn)少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时(shí)长等计算维度，“为什么911不撞白宫，911未撞上白宫的飞机ng>所以我大多数时候(hòu)只能(néng)靠体(tǐ)感，不过体感确实降了(le)。”

　　千万(wàn)粉的(de)UP主(zhǔ)都(dōu)接不到广告了？