整个(gè)四(sì)月，B站好(hǎo)像都站在名为“停更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪(guài)异(yì)君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中(zhōng)腰部UP主宣布停更(gèng)，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更潮”的诸多讨论与猜测(cè)。

　　日前，拥(yōng)有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心(xīn)”又发布动态回应(yīng)停更传言，他(tā)没有(yǒu)停(tíng)更，但确(què)实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本来就不(bù)好接广告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没广告，上则商单是(shì)奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉丝的(de)木鱼水心(xīn)，算是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区的头(tóu)部UP主了，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道(dào)来、内容详实的风(fēng)格深受观众(zhòng)喜(xǐ)爱(ài)，一千(qiān)多则投稿中近(jìn)半作(zuò)品(pǐn)播放量(liàng)超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新频(pín)率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到(dào)周(zhōu)更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一提(tí)的是，过(guò)去一年他(tā)几乎放弃了热点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自(zì)4月5日以来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未(wèi)更新，由此引发(fā)了坊间(jiān)关于其(qí)停更的(de)猜测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打(dǎ)磨新作品，但(dàn)“确实(shí)也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个(gè)多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰(yāo)斩(zhǎn)”和(hé)“接不到广告(gào)”，的确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们(men)讨论的焦(jiāo)点。不过靠创作激励(lì)养(yǎng)不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的共识(shí)，相比之下，广告(gào)商单(dān)才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼(yú)水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经(jīng)四个月没(méi)有接广告了，那他上一次的商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报(bào)价在三(sān)十几万、定制视(shì)频约要四十(shí)几万(wàn)，此前(qián)也合作过(guò)手机(jī)游戏、电商平台、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某品牌投放人士(shì)告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广(guǎng)告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜(jiāng)茶(chá)茶”在小号上发布的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不到广告了》，也曾引起业(yè)内外(wài)广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数(shù)据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年(nián)首次(cì)出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告(gào)主的(de)可(kě)支(zhī)配支出减少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费不增(zēng)长对(duì)营销的转(zhuǎn)化(huà)要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革的要求。因此(cǐ)，找到(dào)细(xì)分赛道上更垂直(zhí)或者(zhě)更接近(jìn)消费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站(zhàn)的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游(yóu)戏、数码、美妆等(děng)领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电(diàn)等(děng)新(xīn)领域(yù)的(de)消费需求(qiú)，吸引更多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过去一年，汽车、母(mǔ)婴(yīng)、家装家电内(nèi)容的(de)VV数（视频(pín)播(bō)放(fàng)次数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以其(qí)中的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道(dào)。无(wú)独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日(rì)前透露很久没有(yǒu)商品方找(zhǎo)他们打视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口的可能是(shì)影视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应该不少，“毕(bì)竟春节到现在影(yǐng)视项目很多，数量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投头部UP会更谨慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放主要是口碑营销，不能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不(bù)是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是(shì)很大的。

　　“我了(le)解的(de)不少UP都主动(dòng)降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù不朽的意思)年特别差(chà)，今年就想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负责人认(rèn)为(wèi)，目前(qián)（UP主(zhǔ)商业化）最好的(de)状态要么就(jiù)是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头部UP主不(bù)调整(zhěng)业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙(xiān)人(rén)”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可能(néng)并非是平台(tái)的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛道的变现前景(jǐng)一定程度(dù)上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数(shù)量(liàng)和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的(de)变(biàn)现内容，但其(qí)中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量博主争夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源其实(shí)都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量(liàng)多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这就是一个更普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不(bù)少UP主接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述(shù)品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级(jí)和(hé)他的购买能力(lì)是否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点(diǎn)，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本(běn)问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水心(xīn)接不到商(shāng)单(dān)可能和个人内容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有(yǒu)碰(pèng)到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还有(yǒu)机会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时(shí)代的内容想要变现主(zhǔ)要有三大路(lù)径：商单(dān)推广、付费/打赏、平台(tái)激励(lì)。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视类商(shāng)单性(xìng)价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商(shāng)单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环境中，“内容付费”往往被(bèi)称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者(zhě)之(zhī)间的差(chà)异(yì)是整个内容变(biàn)现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最早(zǎo)研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认(rèn)为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对(duì)理(lǐ)性(xìng)和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的(de)文化。这(zhè)段话投射(shè)到(dào)我(wǒ)们当(dāng)代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具属性(xìng)的(de)知识(shí)类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显示，2022年(nián)中国(guó)知识付(fù)费市场规(guī)模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗(luó)振宇和(hé)樊登读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费变现的成功(gōng)案例(lì)少之(zhī)又少(shǎo)，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能是锦上(shàng)添花，不(bù)是主要盈利渠道，除非《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主(zhǔ)要变现途径(jìng)的UP主也(yě)几乎(hū)没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿来与(yǔ)国内(nèi)对比，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变现方式(shì)，只要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合作伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内容创(chuàng)造(zào)收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的(de)分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入(rù)排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元(yuán)（约1.84亿(yì)人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和广(guǎng)告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去(qù)年以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，自(zì)己并不知道B站的具体(tǐ)现(xiàn)金激励(lì)算法，后(hòu)台也(yě)只(zhǐ)给出了内容(róng)质(zhì)量(liàng)、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台(tái)激励来生活(huó)基本是不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做(zuò)博主(zhǔ)的生活(huó)并没有想象中那(nà)么简单，内容(róng)创业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去(qù)，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续(xù)为爱发电，还是再寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象木鱼水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 不朽的意思