如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视(shì)广告里(lǐ)一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一(yī)条(tiáo)血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突然(rán)失速。

　　刚刚(gāng)公布(bù)的2023年(ni开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场án)一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场(chǎng)，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值(zhí)，如(rú)今(jīn)仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一下，市值蒸发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近7成(chéng)。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么(me)了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万(wàn)元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我们(men)发现，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其实从(cóng)去年第(dì)二(èr)季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从(cóng)一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增(zēng)速进一步下滑至(zhì)21％，扣非(fēi)净利润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料(liào)价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外奶(nǎi)酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资本杀入赛道，比如奶酪(lào)博士、妙(miào)飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平(píng)均水平。

　　奶酪(lào)产品并不是(shì)高科(kē)技产品，本(běn)身技术门槛不高，企业也很难构(gòu)建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一(yī)样，他们有自己独家的配方，即使竞争对手(shǒu)模(mó)仿，也很难(nán)做出口感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然(rán)带(dài)来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分(fēn)配(pèi)到国企(qǐ)上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商(shāng)。从(cóng)代理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到(dào)了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽(zé)乳业，正式(shì)进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林省最大的乳企(qǐ)。

　　2007年，一(yī)次(cì)偶(ǒu)然(rán)的(de)出国考察机会(huì)，柴琇注意到(dào)奶酪这个(gè)细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公司，全(quán)力进军(jūn)奶(nǎi)酪这一(yī)细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联(lián)矿(kuàng)业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经传的(de)小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份(fèn)2017年财报(bào)显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟(chí)迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决(jué)定重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的(de)魔性(xìng)背(bèi)景，配合重复的宣讲，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年(nián)，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当年，公司营业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公(gōng)司广(guǎng)泽乳业正式(shì)更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很(hěn)快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招(zhāo)安(ān)”，还是(shì)独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选择题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案例就(jiù)是莫(mò)斯利安(ān)。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯(sī)利安(ān)做到60亿销售额(é)，成为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯利安最(zuì)终(zhōng)败给了安慕希、纯(chún)甄(zhēn)。

　　开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场如(rú)今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸(suān)奶一(yī)半的市场份额(é)，年销售额(é)200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份(fèn)额只剩下个位数。一(yī)个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨头们“围剿”的(de)渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实(shí)力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨头，会(huì)不会重(zhòng)蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇(xiù)在给员工的信中表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股(gǔ)东(dōng)。柴琇(xiù)让出了控股权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股东了(le)，在这个企业你还有话语权吗？你(nǐ)会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几(jǐ)次面对媒体(tǐ)采访(fǎng)时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部(bù)分股票(piào)。到目(mù)前为止(zhǐ)，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的(de)出圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价(jià)暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域(yù)的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩(jì)也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一己(jǐ)之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的(de)赛道。

　　从毛(máo)利(lì)率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当(d开平二手车市场在哪里，开平哪里有二手车市场āng)然，“烧钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去(qù)了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊(yī)利股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢(ne)？

　　在(zài)妙(miào)可(kě)蓝多的包(bāo)装上，印着(zhe)现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪(wāng)队立大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在(zài)内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦(mèng)”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙(méng)牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片(piàn)都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶(nǎi)酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪(lào)棒，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪(lào)行业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是(shì)，所(suǒ)有人(rén)都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的(de)护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上(shàng)面的(de)营收、扣非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提(tí)出了所(suǒ)谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪(lào)进(jìn)中餐(cān)战(zhàn)役）以及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第(dì)一战。

　　第二(èr)战役就是——把(bǎ)奶酪端(duān)上中国人的(de)餐桌。为(wèi)此，妙(miào)可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司(sī)妙可蓝多(duō)的法人代(dài)表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴(chái)琇。虽然不(bù)是控股股东(dōng)，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙(miào)可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪(lào)棒(bàng)这一战，但是后面的所谓第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身(shēn)风险也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一(yī)着不(bù)慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例(lì)仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶酪产品也在全力冲击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大的(de)位置多久？

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