整个四月，B站好像都站(zhàn)在(zài)名为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万(wàn)粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停(tíng)更潮”的(de)诸(zhū)多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有(yǒu)千(qiān)万粉丝的影(yǐng)视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又(yòu)发布动态回(huí)应停更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性复(fù)杂，影(yǐng)视解说本来(lái)就不好接广(guǎng)告。

　　所(suǒ)以，是(shì)平台、赛道还(hái)是与广(guǎng)告投放相关的(de)环(huán)境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们(men)又该如何，才能(néng)养活自己与团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选(xuǎn)B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格(gé)深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿(gǎo)中近半(bàn)作品(pǐn)播放量超过(guò)百(bǎi)万(wàn)次(cì)。其(qí)解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率(lǜ)并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到(dào)周更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以小时计(jì)”。这(zhè)样看来(lái)，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专(zhuān)注(zhù)于(yú)《水浒传》的系列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达二十(shí)天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传(chuán)闻并(bìng)否认了“停更”的说(shuō)法，表示(shì)正在打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的(de)创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基本是(shì)‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告(gào)”，的确(què)是此(cǐ)前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的(de)焦点。不(bù)过(guò)靠(kào)创作激励养不活创作者”几乎已是(shì)B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下，广告(gào)商单才(cái)是(shì)创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他(tā)已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商(shāng)单是(shì)什么呢？是奔驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水(shuǐ)心做(zuò)了一则观影指南，奔驰广告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火后(hòu)台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要四十几(jǐ)万，此前也合(hé)作过手机游戏(xì)、电商(shāng)平台、食品饮料等品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考(kǎo)虑木鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方(fāng)远领域的(de)自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜茶茶”在小号上发(fā)布的文章《今年，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也(yě)曾引(yǐn)起业内外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数(shù)据报告(gào)》显示，2022年，中国互联(lián)网广(guǎng)告市场规模预(yù)计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出(chū)现负增(zēng)长。当广(guǎng)告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广告(gào)市(shì)场洞察(chá)》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对(duì)营销的转化要求进一步提升，广告(gào)营销(xiāo)面临(lín)突破和变(biàn)革(gé)的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一(yī)点(diǎn)。其2022年财(cái)报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户(hù)不仅关(guān)注游戏、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展(zhǎn)现(xiàn)出对汽车、家装、家(jiā)电等新领域(yù)的消费需求，吸(xī)引更多(duō)品牌主与B站(zhàn)进行合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同样身(shēn)在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久(jiǔ)没有商品方找他(tā)们打(dǎ)视频广告了。

　　按(àn)照一般思路推断，影(yǐng)视(shì)类解说最对(duì)口的可能(néng)是(shì)影视推广(guǎng)。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类投放(fàng)应该(gāi)不(bù)少(shǎo)，“毕(bì)竟春(chūn)节(jié)到现在影视(shì)项目很(hěn)多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变(biàn)少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所以“影视解说类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的(de)。

　　“我了解的不少UP都主动(dòng)降价了(le)，去年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负(fù)责(zé)人认为(wèi)，目前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要(yào)么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就(jiù)是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主不(bù)调整业(yè)务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出，UP主养不活自己可(kě)能并(bìng)非是平台的缘(yuán)故，“所有离(lí)甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容赛(sài)道(dào)的变现前景一定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌(pái)数量和竞争情(qíng)况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有(yǒu)所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和(hé)科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺(duó)几个金主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主(zhǔ)也(yě)能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普(pǔ)适(shì)的(de)赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到广告(gào)可能(néng)只是“没有合适(shì)的(de)广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投放人士告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)，品(pǐn)牌更多还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝(sī)量级和他的购买能力是否足够，如(rú)果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当(dāng)一个创作(zuò)者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接(jiē)不(bù)到商(shāng)单可能和(hé)个人内(nèi)容(róng)规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的内容想(xiǎng)要变现主要有三大路径(jìng)：商(shāng)单推(tuī)广(guǎng)、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身行(xíng)业(yè)的属性和影(yǐng)视(shì)类商单性价(jià)比问题，影(yǐng)视区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上升。

　　那(nà)对于木鱼水心(xīn)这样的优质内(nèi)容创作者而言(yán)，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走通吗？

　　答案(àn)是“很难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内容(róng)付(fù)费”往往被称为“知识付(fù)费”，这二者之间(jiān)的(de)差(chà)异是整个内(nèi)容变现环(huán)境的缩影那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲。最早研究中(zhōng)产阶级(jí)的学者奥维(wéi)·洛夫格伦认为，中产阶级正是(shì)通(tōng)过对理性和效率的追求，建构出新的时(shí)间观(guān)念来形成(chéng)并定义自己的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们(men)当代(dài)人的内容(róng)消费中便是各(gè)种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有工具(jù)属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被视为(wèi)“更有用”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读(dú)书(shū)会等IP都(dōu)是这一风潮的代(dài)表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦(jǐn)上添(tiān)花(huā)，不是主要盈利渠道，除(chú)非《反派(pài)影评》那种用户(hù)特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期(qī)付费(fèi)，但截(jié)至目前这一功能(néng)却(què)并未见到(dào)推广，以(yǐ)此为主要变(biàn)现途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存(cún)状(zhuàng)况经常被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能(néng)月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供了多种(zhǒng)变现方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造收入(rù)。据“全现在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千次(cì)播(bō)放的分成收(shōu)益(yì)可达到165美元（1127元人民那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌，那些孤独的人啊夜晚是否还回家是什么歌曲(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排行(xíng)榜榜首的博(bó)主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站的平台激励相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏(kuī)损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主在社(shè)交平台反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道B站的具体现(xiàn)金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质量、观看(kàn)时长等计算(suàn)维度，“所(suǒ)以我大(dà)多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确实降了(le)。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的(de)生活并(bìng)没有想象中那么简单，内(nèi)容创业的黄金(jīn)时代已经过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究(jiū)竟是继续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直(zhí)播(bō)带货(huò)能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木鱼水心去(qù)直播带(dài)货吗？”上述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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