整个四月，B站好像都站在名为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和部分中腰部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外(wài)界(jiè)对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸(zhū)多讨论与(yǔ)猜测。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有(yǒu)观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝属性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道(dào)还是与广告投放相(xiāng)关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如(rú)何，才能养(yǎng)活自己与团队呢？

　　千(qiān)万粉(fěn)的木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算是B站影视(shì)区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度(dù)百(bǎi)大(dà)UP主(zhǔ)”。其娓(wěi)娓(wěi)道来、内(nèi)容详(xiáng)实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦(mèng)》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉醒年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更新频率并不算太高，过去一整年他(tā)更(gèng)新了(le)57支作品，平(píng)均下来基本做到周更。但考虑到其作品几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视频，甚至有(yǒu)不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是(shì)非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去(qù)一年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二(èr)十天(tiān)的时间(jiān)里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更新，由此引发了坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间(jiān)，木感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内鱼水(shuǐ)心回(huí)应传闻并否认了(le)“停更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四(sì)个多月没有接到广(guǎng)告，B站的创作激励，还不够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年(nián)一整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论(lùn)的(de)焦(jiāo)点。不(bù)过靠创作激(jī)励养不活(huó)创(chuàng)作者(zhě)”几(jǐ)乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下(xià)，广告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商单是(shì)什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影(yǐng)指南，奔驰广告(gào)就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入(rù)视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也(yě)合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品(pǐn)饮料等(děng)品牌(pái)类型。

　　某品牌投放(fàng)人士告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木(mù)鱼水心的(de)粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响(xiǎng)力，这个(gè)价格不算贵(guì)。那(nà)么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的(de)自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广告。”

　　上(shàng)个月末，知名(míng)广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文(wén)章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网(wǎng)广告市场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现负增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就很重(zhòng)要(感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内yào)了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联(lián)网广告市场洞察(chá)》指出，消(xiāo)费不增长对营销的转化要(yào)求(qiú)进(jìn)一步提升，广(guǎng)告营感受到体内那根东西变大很胀，你的东西还留在我体内销面(miàn)临突破和变革的要求。因(yīn)此，找到细(xì)分赛道上更垂直或者(zhě)更接近消费者的(de)博(bó)主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的数据(jù)可以侧面佐证(zhèng)这一点(diǎn)。其2022年财报信息显示：随着年龄增长(zhǎng)，B站(zhàn)用户不(bù)仅关(guān)注游(yóu)戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车、家(jiā)装、家(jiā)电等新领域的(de)消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多(duō)品牌主(zhǔ)与B站进行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电(diàn)内容的(de)VV数（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽(qì)车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影(yǐng)视解(jiě)说在商业化(huà)上并不是一个很垂直的(de)赛(sài)道。无(wú)独有偶，同样(yàng)身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧(jù)”也在日前透露(lù)很久(jiǔ)没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说最对口(kǒu)的可(kě)能是(shì)影视推广。某(mǒu)MCN负责(zé)人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年(nián)影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多(duō)，数量是(shì)超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头部UP会(huì)更谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不(bù)能直(zhí)接转化成(chéng)带货收益(yì)，所以“影(yǐng)视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对(duì)片(piàn)方负担还(hái)是很大的。

　　“我了(le)解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目(mù)前(qián)（UP主商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就是缩小团(tuán)队，要么(me)就(jiù)是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调整业务方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出(chū)，UP主养(yǎng)不活自己可能并非是(shì)平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方远(yuǎn)的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的(de)变现前景一(yī)定程(chéng)度上和该领域内的品牌(pái)数量和竞争情况(kuàng)有关，比(bǐ)如(rú)美妆、科技(jì)、汽车其实都属于优质的(de)变(biàn)现(xiàn)内(nèi)容(róng)，但其(qí)中(zhōng)又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴(kǎi)告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和(hé)科技属于典型的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其实都集中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一(yī)个(gè)更普适(shì)的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到广告(gào)可能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目(mù)标受众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购(gòu)买能力(lì)是否足够，如果(guǒ)回归到这(zhè)两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她个人(rén)推测(cè)认为(wèi)，木(mù)鱼水心接不到(dào)商(shāng)单可能(néng)和(hé)个人内容规划有(yǒu)关(guān)，也许没有碰到合适的广告。

　　离(lí)钱远的内(nèi)容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的(de)内(nèi)容想要变现(xiàn)主要(yào)有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台(tái)激(jī)励。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类商(shāng)单性价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这样的优质内容创作(zuò)者而(ér)言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联(lián)网环(huán)境(jìng)中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的差异是整个内容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛(luò)夫格伦认(rèn)为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性(xìng)和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念(niàn)来(lái)形(xíng)成并定义自己的文(wén)化。这段话(huà)投射到我们(men)当代人(rén)的内容消(xiāo)费(fèi)中(zhōng)便是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容(róng)。比起娱乐、兴趣(qù)类(lèi)，具有工具属(shǔ)性的知(zhī)识类内容往往被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾媒咨(zī)询(xún)数(shù)据显示，2022年(nián)中国知识付费市场(chǎng)规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇(yǔ)和(hé)樊登读书会(huì)等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现(xiàn)的成功案例少之又(yòu)少，某(mǒu)MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者(zhě)：“内容(róng)付费只能是(shì)锦上添花(huā)，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视频(pín)单(dān)期(qī)付费，但截至目前这一功(gōng)能(néng)却(què)并未见到推(tuī)广，以此为(wèi)主要变(biàn)现(xiàn)途径的UP主也(yě)几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想(xiǎng)要粉丝(sī)直接为内(nèi)容买单(dān)并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台的生存(cún)状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停(tíng)更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频道(dào)还能月入几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方(fāng)式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首的(de)博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字(zì)与B站(zhàn)的平台激励相比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直播(bō)和(hé)广告业务中给(gěi)UP主的激(jī)励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增长18％。但去(qù)年以来(lái)，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不(bù)知道(dào)B站的具体现金激励算法(fǎ)，后台也只给(gěi)出了内容质量、观看(kàn)时(shí)长等计算维度，“所以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能(néng)靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠平台(tái)激(jī)励(lì)来生(shēng)活基本是(shì)不可(kě)能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博(bó)主的(de)生活(huó)并没有想(xiǎng)象中(zhōng)那么简单(dān)，内容创业的黄(huáng)金时代已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是(shì)摆在每个创作者面(miàn)前(qián)的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货(huò)能赚钱，但你能想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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