周嘉(jiā)宁在(zài)小说《基本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人(rén)们都(dōu)很(hěn)友订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚善，烟(yān)递(dì)来递去，递(dì)到他这(zhè)里，他没有抽，又继续递了(le)下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势仿佛在(zài)运送洪(hóng)水(shuǐ)时的救灾(zāi)物资。女孩们都很好看，发着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但(dàn)这个美好代价(jià)是越来(lái)越大了。

　　五一前(qián)，音(yīn)订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚乐节(jié)票价贵(guì)被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐(lè)节刺(cì)客#。据(jù)不(bù)完全(quán)统计，整个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就(jiù)有30多个，平均(jūn)单日票价已经站上550元高(gāo)点，双日票价(jià)最高1480元，作为对比(bǐ)，周杰(jié)伦演唱会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大(dà)家一边(biān)是(shì)在痛骂(mà)音乐节(jié)“恬不(bù)知(zhī)耻(chǐ)”涨价(jià)，一边又(yòu)在各(gè)大平(píng)台“加(jiā)价求票”，音乐(lè)节的钱这么(me)好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过去几年一个(gè)很明显的趋势是，音(yīn)乐节门票的(de)价格在不停(tíng)的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为例，有(yǒu)消费者表示(shì)，最早的时候(hòu)草莓(méi)音乐节门票(piào)才80元，现在则要花费(fèi)四(sì)五(wǔ)倍的金(jīn)额(é)才(cái)能(néng)买到(dào)。

　　疫情是(shì)一个原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾(céng)发博声(shēng)援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨，让人(rén)家提(tí)价回回血吧（优先满足购买力强的人(rén)群(qún)）。实在看不起(qǐ)的乐迷先忍忍，音乐(lè)节出多了票价会回落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的制作成(chéng)本是越(yuè)来(lái)越高了。北京(jīng)商报记(jì)者几年前(qián)调查发现，万人以(yǐ)下(xià)的(de)小型音乐节(jié)，单日(rì订婚必须一年内结婚吗，订婚后最晚多久结婚)成本在200万元左右；万人以上的大型音乐节，单日(rì)成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面，一(yī)是包括场地、舞台等在(zài)内的硬性成本。随着音乐节商业化的逐渐成熟，现在音乐节的(de)硬件设备也(yě)在升级(jí)。

　　不过更大的支出还(hái)是出在乐队和艺(yì)人(rén)支出。

　　近年一(yī)些(xiē)大热(rè)综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星化(huà)”，音乐节(jié)演出的艺人(rén)出(chū)场费逐年飙升(shēng)。比如《乐(lè)队的夏(xià)天》帮助(zhù)一大批地下乐(lè)队“重见天日(rì)”，《中国有说唱(chàng)》等说唱综艺(yì)更是捧起了海量rapper“跻身(shēn)主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上，流量(liàng)大的艺人更(gèng)是(shì)过了百(bǎi)万(wàn)级(jí)，流量歌手、偶像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相对小众的乐(lè)队通过(guò)综艺走进了大(dà)众视角，获(huò)得(dé)了更多(duō)的关注(zhù)，愿意付(fù)费(fèi)观看他们演出的观(guān)众也在快速增(zēng)长，音乐(lè)节的票价也随(suí)之水涨船高。有业内人士表示，随着国内消(xiāo)费人群经济水平的提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化(huà)消费的门槛都在提高(gāo)。国外(wài)的知名(míng)音乐节(jié)票价(jià)都在数千(qiān)元水平。

　　但出(chū)乎大多数人意料(liào)的是(shì)，即(jí)便票价越卖越(yuè)贵，音(yīn)乐节(jié)盈利却并不常(cháng)见。据《第一财经》报道，2019年，80％的中国音乐(lè)节(jié)仍然无(wú)法盈利。摩登天空创始(shǐ)人(rén)沈黎晖也(yě)曾在第一(yī)财经采访(fǎng)时透露，“能连续办三年以上(shàng)的音乐节，大(dà)概(gài)20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐(lè)节就占了一半(bàn)以上。”

　　一个特别(bié)矛盾的地方是，虽说80％的音乐节不盈利，但音乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐节里的生(shēng)意经

　　其实(shí)主要还(hái)是音乐节(jié)带来的(de)想象力(lì)太大了，几万人来到一个地方(fāng)，主打(dǎ)“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价(jià)格仅为50美元。到了2022年，449美元(yuán)只能买一张最(zuì)便宜(yí)的(de)入(rù)场门票，而想(xiǎng)进入VIP区(qū)域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元，最(zuì)高级别的VIP门票已经高达1119美元。当然除了票价外，参加音乐(lè)节的机票(piào)、酒店住宿、班车(chē)、食物以及(jí)饮(yǐn)品等(děng)也(yě)藏着一(yī)笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉音(yīn)乐节营收为(wèi)8.05亿美元，约等于(yú)54亿人民(mín)币。更夸张的是，这个科切拉为(wèi)期只有(yǒu)三天。科(kē)切拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科(kē)切拉(lā)音乐节举办期(qī)间获得了2.12亿美元的经济收(shōu)入。

　　大(dà)量的(de)人聚到一(yī)起，就会产生巨大(dà)的价值(zhí)。在国(guó)内，音乐节背(bèi)后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷(mí)笛、摩登天空这类(lèi)专(zhuān)业机构，也有景区(qū)、房(fáng)地产(chǎn)商、企业乃(nǎi)至政府(fǔ)。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越(yuè)来越多，而各(gè)路品(pǐn)牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音(yīn)乐(lè)节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文(wén)化帮助都江堰(yàn)打造了第一届西部音乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入(rù)园游(yóu)客超10万人。活(huó)动结(jié)束(shù)后，都江堰政府算过一笔经济账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸引了超过50万人，按照(zhào)人均(jūn)来计(jì)算，包(bāo)含所有的吃住行，每(měi)人(rén)玩一(yī)天平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮(yǐn)、酒店等带(dài)来5000万元收入(rù)，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身(shēn)盈利，但通过音乐节拉动其他相关产业(yè)间接实现盈利(lì)。据华西都市报和都江堰政(zhèng)府发布(bù)的数据显(xiǎn)示(shì)，当地2016年环比提升了(le)18％的客流量，增加了(le)1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河(hé)谷音乐节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴(pǔ)树、谢天(tiān)笑等30组音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游客，同比增(zēng)长35％。还有最近频(pín)频出圈引发热议的淄(zī)博，除了烧(shāo)烤，还有音乐节。因音乐节出圈的小(xiǎo)众(zhòng)城市比(bǐ)比(bǐ)皆是。

　　品(pǐn)牌方(fāng)热衷音(yīn)乐节

　　音乐节(jié)势头(tóu)越来越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声(shēng)量的赞助、冠名，逐渐过渡到尝(cháng)试自(zì)主(zhǔ)打(dǎ)造音(yīn)乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的(de)品(pǐn)牌就有元气森林、隅田(tián)川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白。在票务平台上，每场音乐节都有上万(wàn)人(rén)关注(zhù)。为何？其最根(gēn)本的(de)目(mù)的还是(shì)在(zài)于品牌营销，即更进一(yī)步打(dǎ)入年轻消费主力，扩大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国演(yǎn)出市场年(nián)度报告》数据，目前演出市场消费(fèi)主(zhǔ)力(lì)为18岁(suì)至34岁(suì)的年轻(qīng)人(rén)群，该(gāi)年龄段(duàn)在购票观(guān)众中(zhōng)连续三年占比超过76％，其中又以女性为主，占(zhàn)比超过66％。简而言(yán)之(zhī)，音(yīn)乐节的主流(liú)受众群(qún)体其(qí)实和消费品牌们的目标(biāo)受众高度重合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能(néng)灵活定价，还(hái)能(néng)在线上铺设(shè)自有品类的快闪店(diàn)、体验店，以及在音乐节(jié)线(xiàn)上线下最大(dà)程(chéng)度曝光。不过，在(zài)市面上现有的品(pǐn)牌音(yīn)乐(lè)节中，食品饮料品牌的参(cān)与度最高(gāo)，说到底和这些(xiē)品牌(pái)自身辐射(shè)的(de)大众人群紧密相关(guān)。

　　另外，能(néng)不(bù)能真正对(duì)品牌进行释放(fàng)和(hé)加持是个巨大的考验(yàn)。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如隅田川潮(cháo)咖音(yīn)乐(lè)节等均因演出阵容(róng)过(guò)于偏重流量(liàng)型音乐人引起(qǐ)了一定争(zhēng)议，而(ér)流(liú)量艺人居(jū)多(duō)也就意(yì)味着高(gāo)票价难(nán)以回落(luò)。

　　眼见这音乐节(jié)入局者(zhě)越来越(yuè)多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最后

　　虽然今年演艺活动复(fù)苏，大(dà)众(zhòng)熟知的音乐节一(yī)票(piào)难(nán)求，但(dàn)有(yǒu)的音乐节却扎进了(le)“不可抗力”的怪圈(quān)。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发(fā)布延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌接连宣(xuān)布延期或是取消(xiāo)，理(lǐ)由(yóu)几乎(hū)皆因“不可抗力因素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺人巡演也同样提(tí)到“不可(kě)抗(kàng)力”延期或(huò)取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候成了(le)卖不动的遮羞布了？

　　无(wú)论音乐节有多大的(de)想象(xiàng)空间，赞助能(néng)拉(lā)多少，又(yòu)能带动(dòng)多(duō)少周边产业(yè)，所有(yǒu)的前(qián)提都基于(yú)这(zhè)个(gè)音乐节对观(guān)众有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音(yīn)乐节(jié)，财政的持平(píng)甚至盈(yíng)利是靠票房，不是靠赞助。赞助是锦上(shàng)添花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果(guǒ)完全(quán)依赖于(yú)赞(zàn)助(zhù)的(de)话，那未来一(yī)定是不靠(kào)谱的。万一这(zhè)个(gè)赞(zàn)助没到你搞不搞？搞了(le)你就(jiù)赔钱，明(míng)年(nián)怎么办？关(guān)键(jiàn)还(hái)是培养观(guān)众(zhòng)人群，如(rú)果你有(yǒu)一(yī)个拥护你(nǐ)、喜(xǐ)欢(huān)你的人群的(de)话，通过这些人群对你的支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以(yǐ)，在观演(yǎn)乱(luàn)象不断、阵(zhèn)容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音(yīn)乐节票价还在狂飙，卖(mài)不(bù)动了属实(shí)是正常现象(xiàng)，淘汰(tài)只是早(zǎo)晚(wǎn)的事。

　　而创办(bàn)了30年的(de)迷(mí)笛，已(yǐ)经公开批判单(dān)日千元的音乐节，并为了(le)庆祝30周年(nián)，把票价压到单日(rì)全(quán)价199元。

　　音乐节到(dào)底(dǐ)能不能值回票价甚至物超(chāo)所值，说(shuō)到(dào)底还是看演出内容。尽管许(xǔ)多人在谈起音乐节的时候，总会(huì)对(duì)比国外(wài)的音乐节。但事实上，无(wú)论是演(yǎn)出的(de)主题(tí)理念打造还(hái)是艺人(rén)资源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐节(jié)已经(jīng)有足(zú)够的成长，是时候把更多的气力放在内容和风格(gé)的打磨(mó)上了。

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