最近的上海车(chē)展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇(qí)淋(lín)成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯(sī)拉，还公开侮(wǔ)辱科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上(shàng)过分卖力，凸显(xiǎn)的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月(yuè)财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在(zài)业内被(bèi)称(chēng)为(wèi)“铁娘子”的王凤(fèng)英(yīng)，负责公(gōng)司(sī)的产品规(guī)划、产品组合管理(lǐ)以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告(gào)被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的(de)钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认(rèn)为这(zhè)条(tiáo)广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混(hùn)为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销上第一次(cì)蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上(shàng)海车展前(qián)一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修(xiū)房子(zi)不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不(bù)懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还(hái)没上马；

　　说好的(de)续航(háng)，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激励我们(men)不断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了的营销团队终于开窍(qiào)了吗？

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　　营销(xiāo)频(pín)频翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步(bù)被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并(bìng)不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销(xiāo)方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对(duì)于(yú)还没能实现盈利(lì)的(de)新(xīn)势(shì)力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新势(shì)力创始人，多(duō)年来(lái)一直活跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但小鹏汽车(chē)自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势(shì)力口碑基(jī)本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存(cún)在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知乎上还有一(yī)个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前这(zhè)个问题因为提(tí)问不够客观，已经(jīng)被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友(yǒu)列(liè)举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆(bào)料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一名(míng)女性从小鹏(péng)P7副驾(jià)驶座(zuò)下车的图片，并(bìng)配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不(bù)怕(pà)被发现！”的(de)广告语。即(jí)便(biàn)点(diǎn)进去(qù)的内容实际讲的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不(bù)少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质(zhì)疑是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏(péng)称，一为西安的G3老车主置(zhì)换G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在(zài)现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾被工作人员发现后(hòu)，大(dà)家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传(chuán)遍整(zhěng)个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情(qíng)很(hěn)有(yǒu)意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温情感人明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中，急(jí)速(sù)滑坡。

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　　去(qù)年(nián)巨亏(kuī)91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩(jì)压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就(jiù)在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一(yī)爆款。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后(hòu)大面积退(tuì)单的消(xiāo)息(xī)。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在于(yú)小鹏(péng)对成本(běn)控(kòng)制的不到(dào)位(wèi)。通(tōng)过(guò)相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费(fèi)用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到了问题。去年(nián)10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前(qián)长城(chéng)汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易(yì)寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英(yīng)担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤(fèng)英加入小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏(péng)销量达(dá)百万级别(bié)，五年小(xiǎo)鹏市值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一季(jì)度的成绩单，却给了王(wáng)凤英(yīng)很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖(nuǎn明星死了 现在是替身，哪个明星的替身死了)，众(zhòng)多新势(shì)力交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车，但(dàn)同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全(quán)年销售目标的不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实现她(tā)定下的目(mù)标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖(mài)出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售额，翻(fān)三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一(yī)说，频频被行业(yè)内(nèi)外提及。多位车企高(gāo)管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也(yě)认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一(yī)年(nián)，还是(shì)50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了(le)。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随(suí)着(zhe)特(tè)斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价(jià)格战推向一个高潮(cháo)。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车(chē)等新(xīn)势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无(wú)法保(bǎo)证，自(zì)己(jǐ)不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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