消(xiāo)费(fèi)复苏(sū)的强(qiáng)烈信(xìn)号下(xià)，美(měi)妆市场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际(jì)美(měi)妆巨(jù)头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公(gōng)布的2023财年(nián)第三财(cái)季业绩显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三个月内，集团(tuán)净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润(rùn)从(cóng)上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将(jiāng)业绩(jì)下滑主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地(dì)区旅(lǚ)游零(líng)售恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库(kù)存高企，在打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订(dìng)单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财(cái)季。2023财年前三财季，雅诗兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面(miàn)不会很快扭转。该集团首席(xí)执(zhí)行官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季(jì)的(de)不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的(de)要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛(dài)不(bù)得不再次下(xià)调全财(cái)年业绩(jì)预期。据(jù)预计(jì)，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和年初相比，该(gāi)股票股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕(gēng)超30年(nián)。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势让公司引(yǐn)以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报(bào)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该(gāi)渠道每年触及(jí)超(chāo)过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售(shòu)推(tuī)动雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据雅(yǎ)诗兰黛集团方面(miàn)透露，基于过去几年海南旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时(shí)，集团(tuán)与(yǔ)零售商均(jūn)对疫后的市场恢复信(xìn)心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因(yīn)恢复(fù)不(bù)及(jí)预(yù)期(qī)，导(dǎo)致(zhì)该渠道库(kù)存高(gāo)企，零售商目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采(cǎi)购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业绩(jì)？从(cóng)全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额(é)约占全(quán)年(nián)销售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整个(gè)品(pǐn)类渠道中市场(chǎng)份额(é)领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫(yì)情期(qī)间快速(sù)发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就(jiù)是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器(pǐn)。正因为如(rú)此(cǐ)，海南(nán)旅(lǚ)游零(líng)售渠道的(de)疲软就直(zhí)接导(dǎo)致(zhì)了在第三财季(jì)，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流会上提及(jí)，过去(qù)半年里虽(suī)然海南旅(lǚ)游客(kè)流在增(zēng)加，但(dàn)是该市场的(de)美(měi)妆消(xiāo)费转化却远不及预期。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售(sh热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器òu)渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过(guò)去两年里(lǐ)，韩国、日本免税渠道的大量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中(zhōng)国(guó)市场，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免税(shuì)等多方因(yīn)素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多(duō)明星(xīng)产品(pǐn)在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰(lán)黛集(jí)团旅游零(líng)售业务内(nèi)部的控制度(dù)和话语(yǔ)权(quán)提出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰(lán)黛等国际(jì)美妆(zhuāng)纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零(líng)售渠道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的困(kùn)境也并非个例。今年以(yǐ)来，其(qí)他美妆集团也没有等到(dào)中国(guó)消费者如预(yù)期那(nà)般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但旗下王牌化(huà)妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额(é)有所下(xià)降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没想到(dào)这么惨。”一位国(guó)际美(měi)妆品牌内(nèi)部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来的市场情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业(yè)人(rén)士透露(lù)，今年一季度品牌(pái)销售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不(bù)及预期也成为(wèi)共识。“经济大环境不(bù)好，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最(zuì)新财季指出，中国(guó)所在的北亚(yà)市场在(zài)集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回来了，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一季度(dù)营收和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这(zhè)个差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得(dé)关(guān)注的是(shì)，在今年一季度，曾在疫情(qíng)三(sān)年依托直播而猛增的(de)线上(shàng)销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售(shòu)口(kǒu)径显示，欧莱(lái)雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生(shēng)堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同比录得双位数(shù)下滑，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方(fāng)面，华熙(xī)生物的润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺热量怎么换算成卡路里？1kj等于多少卡路里呢，1kj是多少卡路里计算器娜，上(shàng)海家(jiā)化的(de)玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华福证券

　　在某国(guó)际美(měi)妆集(jí)团(tuán)电商部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年实际达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她(tā)还指出(chū)，因为销售疲软，今年以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎(hū)更难。据一(yī)名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人(rén)员透露，“一季(jì)度销售目标倒是完成了(le)，但是现在品牌方都发猛力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高了(le)。我们线上(shàng)的投放费(fèi)用几乎是从1到(dào)0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投(tóu)放，今年本来有计划，但(dàn)现(xiàn)在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案(àn)，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业(yè)内(nèi)人士对当下市场的判(pàn)断。年初的各公司的涨价策略显然(rán)未能(néng)解决根本问题，与此同(tóng)时(shí)有公司毅然选择加码供(gōng)应链(liàn)投资，以缩短市场反应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游(yóu)等典型的线下消费场景，而美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到(dào)这场消费的复苏。

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