如果(guǒ)你家(jiā)有(yǒu)小朋友(yǒu)，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶(nǎi)酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一(yī)细分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速(sù)。

　　刚(gāng)刚公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多(duō)曾在2021年5月达(dá)到约435亿(yì)市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗(cū)略计算(suàn)一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究(jiū)竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多发布2023年(nián)一季报(bào)。公(gōng)司营业收入10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经表示，主因(yīn)还是“赛道(dào)太拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年第二季(jì)度(dù)已经出现“暴(bào)雷(léi)”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收(shōu)增速从一季度(dù)的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利(lì)润增速从一季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营(yíng)收(shōu)增速(sù)进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速(sù)直(zhí)接变(biàn)成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了原(yuán)因：受疫(yì)情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产(chǎn)品增速有(yǒu)所放缓(huǎn)，二(èr)是原(yuán)辅材料(liào)价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)自(zì)己也承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光明等，还有(yǒu)传(chuán)统海外大牌百吉(jí)福(fú)，另外(wài)众多新创(chuàng)业品(pǐn)牌裹挟资(zī)本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等。

　　成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区据东方(fāng)证券此前的研报，妙(miào)可(kě)蓝多的克单价是比(bǐ)较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克(kè)单价达到(dào)0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不(bù)是高(gāo)科技产品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难构建技术壁(bì)垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自己(jǐ)独家的配方，即使竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧，必然带来(lái)的是“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林延边人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国企(qǐ)上(shàng)班(bān)。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出国考察机会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过(guò)8年(nián)的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食(shí)品公(gōng)司，全力进军奶酪这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽(zé)股份(fèn)2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营(yíng)收8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决(jué)定重金(jīn)“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录(lù)央视(shì)、分众传媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性(xìng)背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋(péng)友的(de)脑海里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业(yè)收入(rù)17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露头(tóu)角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一(yī)个可(kě)参考(kǎo)的(de)案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯(sī)利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密(mì)”开辟出了“常(cháng)温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利(lì)安做到60亿销售额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但(dàn)在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终败给了安(ān)慕(mù)希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市(shì)场(chǎng)份(fèn)额，年销售额(é)200多亿。莫斯(sī)利安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超级(jí)单品，就这样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在成都高新区属于哪个行政区划，成都高新区是哪个行政区两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投(tóu)奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时(shí)柴琇(xiù)在给员工的(de)信(xìn)中表(biǎo)示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增(zēng)完成后，蒙牛对(duì)妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的持(chí)股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了(le)控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权吗(ma)？你会不会觉得难过？为此她曾(céng)几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分股票。到(dào)目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大(dà)牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了更多(duō)资(zī)本“烧钱(qián)”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下，妙可蓝(lán)多的销售(shòu)费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之(zhī)力(lì)，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可(kě)见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指(zhǐ)标来看，2021年公司(sī)净利(lì)率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水平稳定在(zài)7.9％的水平。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大(dà)功》的动(dòng)画(huà)片卡(kǎ)通形(xíng)象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也(yě)印(yìn)着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣(qù)味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪(wāng)汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊利有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品方面(miàn)，光明(míng)推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪(lào)博士主打母婴(yīng)人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒(bàng)，主打高(gāo)钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了(le)。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝多(duō)的市(shì)场(chǎng)份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一(yī)品牌。但(dàn)是，所(suǒ)有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非(fēi)净利润下滑等数据综合来看(kàn)，妙可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶酪棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三(sān)条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一片”，谋求早餐场景的(de)突破(pò)。后面的所(suǒ)谓(wèi)第三条增长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶(nǎi)酪零食(shí)化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等(děng)。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表(biǎo)和(hé)总经理，依然(rán)是柴琇。虽然不是控(kòng)股股东，但还(hái)是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没(méi)有利(lì)润，而(ér)且烧钱(qián)本身(shēn)风险也(yě)大(dà)。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树，但(dàn)是(shì)蒙(méng)牛持股(gǔ)比(bǐ)例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众(zhòng)多(duō)友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置多(duō)久？

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