如果你家有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员(yuán)孙俪在(zài)电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为近几(jǐ)年消费领域杀(shā)出(chū)来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳(rǔ)业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之(zhī)力在即(jí)食奶酪这一细(xì)分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几(jǐ)年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收(shōu)下滑20％，扣非净(jìng)利(lì)润更是(shì)暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略(lüè)计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同(tóng)比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食(shí)品产(chǎn)业分析(xī)师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的(de)市场份额。

　　经过(guò)财报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第(dì)二季度(dù)已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营收增速从一季度的35％下滑(huá)至(zhì)25％，扣非净利润增速(sù)从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情影响，一(yī)是公(gōng)司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增(zēng)速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导(dǎo)致整体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业(yè)纷纷(fēn)关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言以蔽之(zhī)，就(jiù)是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到，目前国内奶酪市场，除了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐(lè)宝、光明等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟(xié)资(zī)本杀入赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单(dān)价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞(fēi)等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产(chǎn)品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并(bìng)不是(shì)高科(kē)技产品，本身技术门槛(kǎn)不高(gāo)，企业也很难构(gòu)建技术(shù)壁垒。这一点和“王(wáng)老吉(jí)”、“可口可乐(lè)”等产品还不太一(yī)样，他们有自己独家的配方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇出(chū)生(shēng)于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业(yè)后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广(guǎng)泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为(wèi)吉(jí)林省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国(guó)考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细(xì)分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了妙可蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶(nǎi)酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功(gōng)借(jiè)壳华联矿业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳(rǔ)业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟(chí)迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视(shì)、分众传媒等渠道(dào)。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小(xiǎo)朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增(zēng)长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市(shì)公司(sī)广泽(zé)乳(rǔ)业正式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头(tóu)“盯上了(le)”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安(ān)”，还(hái)是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密(mì)”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙(méng)牛等(děng)巨头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希占据常(cháng)温酸奶一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额只剩(shèng)下个位数。一个超(chāo)级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围(wéi)剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力，在两大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如(rú)果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿(yì)股（占比5％）。据说当时柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的(de)持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面(miàn)对(duì)外(wài)界这样的质疑(yí)：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业你还有话(huà)语权吗(ma)？你会不会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目(mù)前为(wèi)止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有(yǒu)限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的(de)入(rù)主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多(duō)有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销(xiāo)售费用(yòng)暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和(hé)44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)成功出(chū)圈(quān)，以(yǐ)一己之(zhī)力(lì)，带火了一个(gè)新(xīn)的(de)赛道。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但(dàn)同(tóng)年伊利股份的净利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪棒上面，还(hái)有趣(qù)味知识(shí)，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙(miào)飞有“超(chāo)级飞侠(xiá)”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打(dǎ)母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思(sī)克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额(é)已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业(yè)第一品(pǐn)牌。但是，所有人都知道，妙可蓝(lán)多的护城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报(bào)显示，妙可蓝多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同(tóng)期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货(huò)周(zhōu)转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数据综合(hé)来看，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多(duō)其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创(chuàng)始人(rén)柴琇提出了所谓三(sān)大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线(xi小舞去掉所有衣服是什么样子的àn)之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第(dì)三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐(cān)桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓(wèi)第三条增长曲线，就是(shì)比(bǐ)如奶酪(lào)零(líng)食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐(cān)饮供应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的(de)法人代表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多(duō)成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪(lào)棒这(zhè)一战，但是后(hòu)面(miàn)的(de)所谓第二、第(dì)三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本(běn)身(shēn)风险也大。

　　真实的商业(yè)竞(jìng)争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不会(huì)全力(lì)投(tóu)入？还(hái)是未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品(pǐn)也在全力(lì)冲击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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