如果(guǒ)你家有小朋友，那么很可能买过(guò)或(huò)吃(chī)过奶酪(纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同lào)棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几年消费领域杀出(chū)来的一(yī)匹大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力在即(jí)食奶(nǎi)酪这一(yī)细分品类(lèi)杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布的2023年(nián)一季(jì)报，妙(miào)可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月(yuè)达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市(shì)值；粗(cū)略计算一下，市值蒸(zhēng)发(fā)了300亿(yì)，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这(zhè)匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收10亿，扣非净利(lì)润仅(jǐn)586万<纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同/p>

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一季(jì)报。公(gōng)司(sī)营业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市(shì)公司股东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下降(jiàng)67.08％。扣非(fēi)净(jìng)利润仅586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产业分析师(shī)朱(zhū)丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财报拆解(jiě)，我们纯棉和内裤莫代尔的哪个好，纯棉和内裤莫代尔有什么不同发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季(jì)度(dù)已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第二季(jì)度，妙可(kě)蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收(shōu)增速进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有所放(fàng)缓，二(èr)是原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙(miào)可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶(nǎi)酪(lào)品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪(lào)领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统(tǒng)乳业大厂(chǎng)伊利、君(jūn)乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌百吉(jí)福，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙(miào)飞、吉(jí)士汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报，妙(miào)可蓝(lán)多的克单价是比较高的，常规产品克单价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是(shì)金装的产品克单价达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不(bù)是高科技产品(pǐn)，本身技术门槛不高(gāo)，企业(yè)也很难(nán)构建(jiàn)技术壁垒。这一点和(hé)“王老吉”、“可口可(kě)乐(lè)”等(děng)产(chǎn)品还不太一(yī)样(yàng)，他们有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出(chū)口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪(lào)神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到国企上班。闲(xián)不住的柴琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲(xián)食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考察机(jī)会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准(zhǔn)备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津(jīn)）食品(pǐn)公(gōng)司，全力(lì)进军奶酪这一细(xì)分赛道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不见经传(chuán)的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报(bào)显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国内消(xiāo)费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严重不足，销量(liàng)迟迟(chí)打不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传媒等(děng)渠道。《两(liǎng)只老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功出(chū)圈。短短几(jǐ)年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑(nǎo)海(hǎi)，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开了。

　　当(dāng)年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨头“招安(ān)”

　　崭露(lù)头角的妙可(kě)蓝(lán)多很(hěn)快被巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸出(chū)了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的选择(zé)题。

　　一个(gè)可参(cān)考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也(yě)是(shì)凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温(wēn)酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超(chāo)级(jí)单品。但在伊(yī)利(lì)、蒙牛等巨头的(de)围攻之下(xià)，莫(mò)斯利安最(zuì)终败给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常(cháng)温酸奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额(é)只剩下个位数。一个超级单品，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不(bù)会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可(kě)蓝(lán)多2.05亿(yì)股（占比5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时(shí)柴琇在给员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大(dà)的利(lì)好”。

　　随后，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定(dìng)增完成(chéng)后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝(lán)多(duō)的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴(chái)琇(xiù)让出(chū)了控股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业(yè)你还有话语(yǔ)权(quán)吗？你会不会觉(jué)得(dé)难(nán)过？为此她曾几(jǐ)次面对媒(méi)体(tǐ)采(cǎi)访时——“泪洒(sǎ)现(xiàn)场”。

　　后面(miàn)，蒙牛又(yòu)增持了(le)一(yī)部分股票。到(dào)目前为止，蒙(méng)牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌的出(chū)圈，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市(shì)场投资者为(wèi)之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超(chāo)过800％！成为消费领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙可蓝(lán)多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同(tóng)时(shí)，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业(yè)收(shōu)入(rù)分别(bié)为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新(xīn)的赛(sài)道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的(de)26.96％一路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产品(pǐn)定(dìng)价还是“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是(shì)收入(rù)上去了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净(jìng)利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立大功(gōng)》的(de)动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪(lào)棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立(lì)了大功(gōng)”！

　　但(dàn)是，友(yǒu)商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去(qù)，动画片都不够了。

　　在产(chǎn)品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴(yīng)人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞(fēi)奶酪棒(bàng)主(zhǔ)打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一(yī)品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护(hù)城(chéng)河很(hěn)低。

　　2023年一(yī)季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去(qù)年(nián)同期(qī)为38.82％）；销(xiāo)售净利率降至3.35％（去(qù)年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数升(shēng)至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合(hé)上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数(shù)据综(zōng)合来看(kàn)，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可蓝多(duō)创始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪(lào)棒(bàng)只是(shì)第(dì)一(yī)战。

　　第(dì)二战(zhàn)役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营(yíng)养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐场景的突(tū)破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即食奶酪(lào)、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝(lán)多的法人代(dài)表和总经理，依然是柴琇。虽(suī)然不是控(kòng)股股东，但还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙(miào)可蓝多成(chéng)功的打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但(dàn)是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断(duàn)的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就是这样，一着(zhe)不慎满(mǎn)盘皆输。商场(chǎng)的战役(yì)从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例仅35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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