最近的上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大(dà)好的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷入了(le)舆(yú)论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最(zuì)惨新势力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度还在加剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率(lǜ)为(wèi)21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城(chéng)汽车的(de)得力干(gàn)将(jiāng)，在(zài)业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开(kāi)始对内部(bù)营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽(qì)车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容(róng)引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不(bù)仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造(zào)20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上(shàng)海车展(zhǎn)前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还要用手(shǒu)机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件(jiàn)”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求生欲满满地评(píng)论(lùn)：“但还是英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗(ma)？

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　　营(yíng)销频(pín)频翻车(chē)遭(zāo)群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经的(de)销(xiāo)量领(lǐng)先到(dào)如今一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车企(qǐ)不同，对于还没能实(shí)现盈利的新势力来说，营销是一门(mén)必修(xiū)课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马(mǎ)斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人(rén)就(jiù)要低(dī)调许多了。但小鹏汽车(chē)自(zì)己，却(què)是一(yī)点都不低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都(dōu)呈(chéng)现出两极(jí)分(fēn)化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的原(yuán)因，大多数都是在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目(mù)前这个问题因为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不(bù)少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广告低(dī)俗(sú)营销。该广告封面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不英红九号是名茶吗，英九红茶叶价格一览表怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的(de)内容实际讲的是偷(tōu)吃零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上(shàng)分享的一(yī)则故(gù)事，也(yě)被网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博(bó)文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不(bù)舍(shě)，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家相继传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个(gè)公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸(zhǐ)条激励了他们很多(duō)人，老车主(zhǔ)的支持让(ràng)他们(men)更加坚信做这件事情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力(lì)，提(tí)升所有(yǒu)小鹏车主的满意(yì)度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账，认为(wèi)这(zhè)个营销故(gù)事编的有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这一次次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英能救得了(le)小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成(chéng)率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中(zhōng)一样(yàng)，成为继(jì)小(xiǎo)鹏P7之后的另一(yī)爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过(guò)多(duō)的型号、以及(jí)过高的价(jià)格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后大面(miàn)积退单的(de)消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净(jìng)亏(kuī)损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏(kuī)2500万元，亏损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来(lái)新高。

　　其中很(hěn)大(dà)原(yuán)因，在(zài)于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般(bān)行(xíng)政开支却比(bǐ)理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是(shì)不合理的。

　　何小鹏(péng)应(yīng)该也意(yì)识到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整(zhěng)。今(jīn)年1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英(yīng)和原(yuán)吉利汽车高(gāo)管易寒(hán)。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易(yì)寒担(dān)任营(yíng)销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困(kùn)境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个(gè)大(dà)Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付新车5218辆，环(huán)比下(xià)跌近60％；2月(yuè)，在国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多(duō)新势(shì)力(lì)交付同比增长(zhǎng)的(de)情况(kuàng)下，小鹏却(què)依旧销量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车(chē)，但同(tóng)比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年(nián)销售目标的(de)不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来(lái)的9个月时间(jiān)，小鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销(xiāo)售目标，平均每个(gè)月必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈(liè)局面(miàn)。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开年以来，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点(diǎn)燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽(qì)车为(wèi)代表的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力(lì)品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新(xīn)能(néng)源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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