最近的(de)上(shàng)海车(chē)展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过(guò)这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还是因为(wèi)一则(zé)动画广(guǎng)告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部(bù)分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公(gōng)开(kāi)侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最(zuì)惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理(lǐ)中(zhōng)平均(jūn)售价最低(dī)的品牌，却创造了最(zuì)高的销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚(wèi)来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划、产(chǎn)品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售业(yè)务(wù)。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势汹汹的(de)新能源汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引(yǐn)发网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉·特斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报(bào)上(shàng)的(de)钉子拔(bá)出，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著名(míng)科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重(zhòng)大发(fā)明专(zhuān)利(lì)，被称为“创造20世(shì)纪(jì)的(de)人”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌(pái)命名为特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广(guǎng)告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯拉(lā)混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不(bù)够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航(háng抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗)，跑(pǎo)起来缩(suō)水(shuǐ)拉(lā)垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超？

　　说(shuō)到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确(què)实有些拉胯了(le)。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调(diào)许(xǔ)多了。但小鹏(péng)汽车自己，却(què)是(shì)一(yī)点都不低(dī)调(d抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗iào)。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数(shù)都是在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上(shàng)都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这(zhè)么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问不够客观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的(de)是(shì)偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是(shì)温情营销而翻车。博(bó)文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很(hěn)有感情，非常不舍(shě)，在现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话(huà)留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车(chē)主(zhǔ)的支持(chí)让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还要更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营销抖音里面朋友是什么意思 抖音朋友必须是互关吗故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大(dà)的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上一年(nián)度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的(de)销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标(biāo)完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有(yǒu)像预(yù)想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的(de)配(pèi)置、过多的型号、以及过高的(de)价(jià)格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的(de)消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏(kuī)损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元(yuán)，亏损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以(yǐ)来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的(de)销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平(píng)均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏(péng)汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问题。去(qù)年10月，小鹏(péng)开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万(wàn)级别，五年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车(chē)市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增(zēng)长(zhǎng)的情况(kuàng)下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车(chē)，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说，频频(pín)被(bèi)行(xíng)业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管和创始人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万(wàn)辆，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏，也(yě)是(shì)目前国内所有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着(zhe)特斯拉(lā)率(lǜ)先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又将价格战推(tuī)向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已(yǐ)经相继倒(dào)在洗牌(pái)中(zhōng)。

　　在(zài)竞争(zhēng)更(gèng)加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的(de)车(chē)企(qǐ)。

　　如今销量还在(zài)持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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