消费复苏的强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还(hái)没(méi)有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显示，在截至3月31日(rì)的三个(gè)月内，集团净(jìng)销售(shòu)额同比下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上(shàng)年(nián)同期的5.58亿(yì)美(měi)元大跌72％至1.56亿(yì)美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢(huī)复缓慢导致库存高企(qǐ)，在打折清理库(kù)存的同时(shí)，渠(qú)道的补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅(lǚ)游零售的(de)问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团首席(xí)执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们(men)预期的更(gèng)不(bù)稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季(jì)的不利因(yīn)素比我(wǒ)们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不(bù)再次(cì)下调全财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有(yǒu)机(jī)净销(xiāo)售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰(lán)黛股价回升至(zhì)203.54美元(yuán)/股，市值为727.5亿美(měi)元。但和年初相比(bǐ)，该股票(piào)股价跌(diē)幅已近(jìn)20％，市值蒸(zhēng)发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美(měi)妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰(lán)黛通过该渠道每年触(chù)及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛在(zài)过去(qù)十年(nián)中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根(gēn)据(jù)雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)方面透露，基于过去几年海南旅游零(líng)售(shòu)快(kuài)速增(zēng)长，去年(nián)7月在海(hǎi)南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场(chǎng)恢复信心(xīn)十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该(gāi)渠(qú)道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍在一边清理库(kù)存(cún)，一边减少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题。

　　旅游零(líng)售(shòu)渠道何以撼动整(zhěng)个(gè)集团业(yè)绩？从全球(qiú)旅游零售业务(wù)来看(kàn)，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额约占(zhàn)全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额(é)的(de)1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等(děng)整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随(suí)着海南离岛免(miǎn)税在(zài)疫情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告(gào)指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户就是在(zài)中国旅(lǚ)游零售(shòu)渠道中(zhōng)销售产品。正因为如(rú)此，海南旅(lǚ)游零(líng)售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美(měi)元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客流在增(zēng)加，但是该市场的美妆消费(fèi)转化却远不及(jí)预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道(dào)商品(pǐn)的(de)“地板价”一直以来被(bèi)不(bù)少(shǎo)消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道(dào)的大(dà)量商(shāng)品通过保税仓形式(shì)流入中国市场，在库存(cún)饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素(sù)带动下，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市(shì)场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅(yǎ)诗(shī)兰黛与倩碧(bì)就(jiù)是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质(zhì)疑。今年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还有(yǒu)旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度(dù)上也阻(zǔ)碍了(le)消费者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例(lì)。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等(děng)到中国消费(fèi)者如预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最新财季(jì)有(yǒu)机销售额同比增长2％，但旗下(xià)王(wáng)牌(pái)化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客(kè)未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零(líng)售渠道的销售额有所下降。

　　“想到(dào)惨(cǎn)，没想到这么(me)惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费复苏不及预期也(yě)成为共识。“经济大(dà)环(huán)境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减(jiǎn)的支出。”有人(rén)如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出高宽深用什么字母表示什么，高宽深用什么字母表示出来，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本(běn)土头部(bù)美妆公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显(xiǎn)著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好，但(dàn)生(shēng)意没有预期的那么(me)乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托直播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗(qí)下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同比录得(dé)双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土(tǔ)品(pǐn)牌方面，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃(táo)脱(tuō)GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福证(zhèng)券(quàn)

　　在某(mǒu)国际美妆集团(tuán)电商部门工(gōng)作的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透露，业绩(jì)增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因(yīn)为前(qián)几年直(zhí)播美妆腾飞(fēi)，品牌目标原本高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今年(nián)的(de)全年目(mù)标(biāo)比去年实际达(dá)成同比下降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项(xiàng)费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒(dào)是(shì)完成了，但是现在品牌(pái)方都(dōu)发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投(tóu)放(fàng)费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了(le)明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出(chū)明确(què)答(dá)案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业(yè)内人士对(duì)当下市场的判断。年(nián)初(chū)的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然未(wèi)能解决(jué)根(gēn)本问(wèn)题(tí)，与此同(tóng)时有公司毅然选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资，以缩短(duǎn)市场反(fǎn)应周(zhōu)期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则(zé)重押线下专柜，深入低线(xiàn)城市(shì)抢(qiǎng)占市场(chǎng)份(fèn)额。

　　疫(yì)情政(zhèng)策调(diào)整(zhěng)后(hòu)，消费者们首先(xiān)奔(bēn)向餐(cān)饮、旅游(yóu)等(děng)典型(xíng)的(de)线下消(xiāo)费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享(xiǎng)受到(dào)这场消(xiāo)费的复(fù)苏。

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