最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成为(wèi)众矢之的，不(bù)少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波大(dà)好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广告(gào)陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩(jì)压力(lì)。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承(chéng)认(rèn)：我们业绩压(yā)力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为(wèi)蔚小理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造(zào)了(le)最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去年达到(dào)了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业内(nèi)被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司(sī)的产品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营(yíng)销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的改革。

　　但对(duì)于(yú)来势(shì)汹汹的新能(néng)源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英(yīng)真的救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯拉(lā)的巨幅海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家(jiā)尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电之父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利(lì)，被称为“创造20世纪(jì)的人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名(míng)为特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古拉特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次蹭上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽车(chē)官微发布“事实求(qiú)是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还(hái)要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号(hào)称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)没(méi)充(chōng)满(mǎn)，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬(jìng)的友商，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论(lùn)，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍(qiào)了(le)吗(ma)？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么(me)小鹏从曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还没能实现(xiàn)盈利的新势力(lì)来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人(rén)，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽(suī)然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一直(zhí)以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上还有一个问题：小鹏汽车(chē)的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经(jīng)被知乎(hū)关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回自爱是什么意思如何做到自爱，女生不自爱是什么意思(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏(péng)还有(yǒu)不(bù)少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆(bào)料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不(bù)怕被(bèi)发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭(zāo)到不少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的一则故事(shì)，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但(dàn)没(méi)和(hé)女儿(ér)商量，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很多人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主(zhǔ)的(de)满意(yì)度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但(dàn)网(wǎng)友却不买(mǎi)账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故(gù)事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次翻车的营销中(zhōng)，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可(kě)以说是(shì)“最惨的新势(shì)力(lì)”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿(yì)，同比增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能(néng)完成年初定下的销量目标。表现最弱的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及(jí)过高的(de)价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损规(guī)模创下了(le)2018年(nián)以来新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过相关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开(kāi)支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是(shì)不(bù)合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组织结(jié)构调整(zhěng)。今年1月，引入前(qián)长城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责(zé)小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售体系；易寒担任营销副总，负责市场(chǎng)营销(xiāo)和公关(guān)传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让(ràng)小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏(péng)市(shì)值(zhí)达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑(huá)。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新(xīn)能(néng)源汽车市场开(kāi)始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业(yè)内外提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也(yě)都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都(dōu)遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以东风(fēng)汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈(liè)的新能(néng)源(yuán)汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额(é)亏损造车(chē)的(de)新势(shì)力们(men)，谁也无法保证，自(zì)己不会(huì)成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗牌出(chū)局的(de)车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过(guò)洗(xǐ)牌？

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