最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没(méi)放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还(hái)公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显的是小(xiǎo)鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最(zuì)惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销(xiāo)量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还(hái)在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元(yuán)，同比行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌(pái)，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的(de)得力干(gàn)将，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来(lái)势汹(xiōng)汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏(péng)G6的(de)一(yī)则(zé)动画(huà)宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随后小(xiǎo)镇上(shàng)的Y字马路合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利(lì)，被称为(wèi)“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了(le)特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方(fāng)评论(lùn)，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉丝感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三(sān)傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销(xiāo)量领先到如今一(yī)步步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏(péng)其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多(duō)年来一直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基(jī)本上(shàng)都呈现出两极分化(huà)，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车的图片(piàn)，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即便点(diǎn)进去的内容实际(jì)讲的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事，也(yě)被网(wǎng)友质(zhì)疑(yí)是温情(qíng)营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣(qì)不成(chéng)声。用纸巾(jīn)写下一段话(huà)留在车里(lǐ)。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸条激(jī)励了(le)他们很多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做这件事(shì)情很有意义，后续还要更加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻(fān)车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目(mù)标。表(biǎo)现最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其它造车新(xīn)势力。

　　其原(yuán)因就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的配置、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不(bù)断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传(chuán)出发布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每(měi)天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于小(xiǎo)鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到(dào)位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻(shǎ)”中营收(shōu)规模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般行政(zhèng)开支却比(bǐ)理想还高，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较高的蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是不合(hé)理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识(shí)到了(le)问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两(liǎng)位(wèi)营(yíng)销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有了(le)惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英(yīng)加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第(dì)一季度的(de)成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交(jiāo)付(fù)新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏(péng)却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅(jǐn)交付新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下(xià)滑(huá)3.45％。3月虽然交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每(měi)个月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势(shì)力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管和(hé)创始人也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏(péng)自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆(liàng)一年，还(hái)是(shì)50万辆、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低(dī)都会(huì)达到每(měi)年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各(gè)大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽(qì)车(chē)为代(dài)表的油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势(shì)力品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争更加(jiā)激(jī)烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会(huì)成为下一(yī)个被洗牌出局(jú)的车(chē)企。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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