如果你家有小朋友，那么很可(kě)能买过或吃过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒(bàng)，一定绕(rào)不(bù)过“妙可(kě)蓝多(duō)”。

　　随着演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多(duō)”时，妙可蓝(lán)多也(yě)成(chéng)为近几(jǐ)年(nián)消费领(lǐng)域(yù)杀出(chū)来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨头中，以一己之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品类(lèi)杀出了一条血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布的(de)2023年一季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级市(shì)场，妙可蓝(lán)多(duō)曾在2021年(nián)5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了(le)300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多(duō)发(fā)布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上(shàng)市(shì)公(gōng)司(sī)股(gǔ)东的净利(lì)润2420.23万元，同比(bǐ)下(xià)降67.08％。扣非净利(lì)润(rùn)仅586.88万(wàn)元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分(fēn)析师朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可蓝多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多(duō)其实从去(qù)年第(dì)二(èr)季度已经出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增(z不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情ēng)速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进一步下滑至21％，扣非(fēi)净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝(lán)多解释(shì)了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零(líng)售(shòu)产(chǎn)品增速(sù)有所放缓(huǎn)，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而导致整体毛利(lì)率有所下(xià)降。同(tóng)时，妙可蓝多自己也(yě)承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊(yī)利、君乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹(guǒ)挟资本杀入赛(sài)道(dào)，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但(dàn)是金装的(de)产品克单价达到(dào)0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不(bù)是高(gāo)科技产品(pǐn)，本(běn)身(shēn)技术门槛不高，企(qǐ)业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉(jí)”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独(dú)家的配方，即使竞争对手模(mó)仿，也(yě)很难做出口(kǒu)感一(yī)致的产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪神话(huà)的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要(yào)从其创始人柴琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林(lín)延边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业(yè)后，柴琇被分配(pèi)到国(guó)企(qǐ)上班(bān)。闲不住的(de)柴琇(xiù)遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品(pǐn)行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的(de)出国考(kǎo)察机(jī)会(huì)，柴琇(xiù)注(zhù)意(yì)到奶酪这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她(tā)收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽(zé)乳业，仍(réng)是(shì)个名不见经传的小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营收(shōu)8.13亿(yì)，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利(lì)润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)中认(rèn)知依然(rán)严(yán)重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝(lán)多(duō)”成功的植入了消费者脑海，尤(yóu)其(qí)是小朋(péng)友的脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同(tóng)比增(zēng)长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在柴(chái)琇(xiù)面前的(de)选择题。

　　一个可参(cān)考的案(àn)例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安”也是(shì)凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫(mò)斯利安(ān)做(zuò)到60亿销售额，成为(wèi)常温酸奶超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安(ān)慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额(é)，年销(xiāo)售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市(shì)场(chǎng)份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级(jí)单品，就这样被巨头们(men)“围(wéi)剿”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨(jù)头(tóu)面前(qián)，如(rú)同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会(huì)不会重蹈(dǎo)莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战略(lüè)投资(zī)方，以14元/股的价格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在(zài)给员(yuán)工(gōng)的信(xìn)中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是(shì)“巨大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持股比例(lì)上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控股(gǔ)权(quán)。

　　据说(shuō)，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉(jué)得(dé)难过？为此她曾几(jǐ)次面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可蓝多的销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同(tóng)时，业绩也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品(pǐn)定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同(tóng)年伊利股(gǔ)份的净利率水(shuǐ)平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队立大功》的动画片(piàn)卡(kǎ)通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面，还有趣味知识，小朋友可以和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学(xué)会(huì)了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推出“不(bù)加(jiā)水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打母婴人群；君乐宝入(rù)股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年(nián)第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市(shì)场份额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人(rén)都知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城(chéng)河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年(nián)同期为(wèi)38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期为58天）。

　　结合(hé)上(shàng)面(miàn)的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合(hé)来(lái)看(kàn)，妙(miào)可蓝多其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴(chái)琇提(tí)出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒(bàng)之战(zhàn)、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第不粘人的情人男人喜欢吗，男人睡情人是不是越来越有感情三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战。

　　第二战役(yì)就是——把(bǎ)奶酪端上中国人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的(de)所谓第三条增(zēng)长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮(yǐn)供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多的法人(rén)代表和(hé)总经理(lǐ)，依然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了儿童奶酪(lào)棒这一战，但(dàn)是后面(miàn)的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既需要消(xiāo)费者(zhě)教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持续投入，又要烧钱(qián)。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱本(běn)身(shēn)风险也(yě)大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞(jìng)争就是这(zhè)样，一着不慎满盘(pán)皆输。商(shāng)场(chǎng)的(de)战役(yì)从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未(wèi)知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友(yǒu)商又(yòu)步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还(hái)能守(shǒu)住老大的位置(zhì)多久？

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