周(zhōu)嘉宁在小说(shuō)《基(jī)本美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善，烟(yān)递来递(dì)去，递到他这里(lǐ)，他没有抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成箱的(de)啤酒运进(jìn)来，阵势仿佛(fú)在运送洪水时的救(jiù)灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发(fā)着光，怎么会有那(nà)么多好看(kàn)的对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人(de)女孩。世界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美(měi)好代价(jià)是越来越大了。

　　五一(yī)前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个(gè)五(wǔ)月（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已(yǐ)经(jīng)站(zhàn)上550元高(gāo)点，双日票价最高(gāo)1480元，作(zuò)为对(duì)比，周杰伦演唱会前(qián)排vip票也就一(yī)千出(chū)头……

　　大家一边是在痛骂音乐(lè)节“恬(tián)不知耻”涨(zhǎng)价(jià)，一(yī)边又在各(gè)大平台(tái)“加(jiā)价求票(piào)”，音乐节的钱这么好挣吗(ma)？

　　为什么那么贵

　　过(guò)去几年一个很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不停(tíng)的上涨。以成都(dōu)草莓音乐节为例，有消费者表示，最早的(de)时(shí)候草莓音乐节门(mén)票才80元，现在则要(yào)花(huā)费四(sì)五倍的金额(é)才能买到。

　　疫情(qíng)是一个(gè)原因。知名(míng)乐评人邓柯在2022年(nián)曾发(fā)博声援，“这两年(nián)演出行(xíng)业比餐饮(yǐn)还惨，让人家提价回回(huí)血吧（优先满(mǎn)足购买(mǎi)力强的人群(qún)）。实在看不(bù)起的(de)乐迷先忍忍(rěn)，音乐节出(chū)多了票价会回落的”。

　　但更(gèng)主要还是因(yīn)为大型音乐节的制作(zuò)成本是(shì)越来越(yuè)高了。北京商报记者几年前调查(chá)发(fā)现，万人以下的小型音乐节，单日成(chéng)本在200万元左右；万人(rén)以上(shàng)的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右。

　　成本包括两个方面，一是包(bāo)括场地、舞台等在内的硬性(xìng)成本。随(suí)着音乐(lè)节(jié)商(shāng)业化的(de)逐渐(jiàn)成熟，现(xiàn)在音乐节的硬件设备也在升(shēng)级。

　　不过更(gèng)大的支出还是出在乐队(duì)和艺人支出。

　　近年(nián)一些大热综艺帮助各路独立(lì)音乐人(rén)“明星化”，音乐节(jié)演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙升。比如《乐队(duì)的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国(guó)有说唱》等(děng)说唱综(zōng)艺更(gèng)是捧起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部(bù)艺人演出费普遍(biàn)已到达80万以上，流(liú)量大的艺人(rén)更(gèng)是过了百(bǎi)万(wàn)级，流(liú)量歌手、偶像加盟后更明显(xiǎn)。

　　此前相对小众(zhòng)的乐队通(tōng)过综艺走进(jìn)了大众视角，获得了更多的关注，愿意付费观看(kàn)他(tā)们演出的观众也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票价也(yě)随(suí)之水涨(zhǎng)船高(gāo)。有业内人士表示，随着国(guó)内(nèi)消(xiāo)费人群经济水平(píng)的(de)提高，不止音乐(lè)节，文化消费的门(mén)槛都(dōu)在提高(gāo)。国外的知名音(yīn)乐节票价(jià)都在数千元(yuán)水平(píng)。

　　但出乎(hū)大多数人意料的(de)是，即便(biàn)票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利(lì)却并不常见。据《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登(dēng)天空创始人沈黎晖也曾在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连(lián)续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天(tiān)空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个特别矛盾的地(dì)方是，虽说(shuō)80％的音乐节不(bù)盈利，但音乐节炒得火热，入局者(zhě)也越来越(yuè)多(duō)，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的(de)生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节(jié)带来的(de)想象(xiàng)力太(tài)大了，几(jǐ)万(wàn)人来到一个地方(fāng)，主打“享受”。

　　比(bǐ)如科(kē)切拉音乐节。1999年(nián)，举办(bàn)第一届(jiè)时，科切拉的(de)门票价格(gé)仅为(wèi)50美元(yuán)。到了2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最(zuì)少(shǎo)要花费929美元(yuán)，最高(gāo)级别的VIP门票(piào)已经高达1119美元。当然(rán)除了票(piào)价外，参(cān)加音乐节的机(jī)票(piào)、酒店住(zhù)宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一笔大生意。

　　2019年，科(kē)切拉音乐节营收为8.05亿美(měi)元，约等于(yú)54亿人民币。更夸(kuā)张(zhāng)的是，这个(gè)科切拉为期只有三(sān)天。科切(qiè)拉音乐节还(hái)凭一己之(zhī)力(lì)直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期(qī)间(jiān)获得了2.12亿美元(yuán)的(de)经(jīng)济(jì)收入。

　　大量的人聚(jù)到一(yī)起，就会产生巨大的价值。在(zài)国内，音乐(lè)节(jié)背(bèi)后的(de)主办(bàn)方，不单单只是演出商迷笛(dí)、摩登天空这(zhè)类(lèi)专业机(jī)构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方性音乐节(jié)越来越多，而各路品(pǐn)牌也开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节(jié)。

　　地方性音乐节(jié)

　　2016年，广州锐丰文(wén)化帮(bāng)助(zhù)都江堰打造了第一届西部音(yīn)乐(lè)节(jié)，在“十一”期(qī)间投(tóu)入(rù)7000万元成本，连续5天入园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来(lái)计算，包含所有的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万人消费(fèi)就为当(dāng)地餐饮、酒店等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并(bìng)非直接依靠音乐节(jié)本身盈利(lì)，但(dàn)通过音(yīn)乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产业(yè)间接实现盈利。据(jù)华(huá)西都市报和都江堰政府发(fā)布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升(shēng)了18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤(chì)水在2017年(nián)举(jǔ)办赤水河谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴(pǔ)树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在(zài)国庆长假迎来187万人次游客，同比增长35％。还有(yǒu)最近频频出圈(quān)引发(fā)热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音乐节。因(yīn)音乐节出圈(quān)的小众城(chéng)市比比(bǐ)皆是。

　　品牌(pái)方热(rè)衷音乐节

　　音乐节(jié)势头越来越猛，品牌方对于演出市场的“野心”早已从拉高声量的赞助、冠名，逐渐过(guò)渡到尝试自主打造音(yīn)乐节IP，光是五一前后办音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川咖(kā)啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有(yǒu)上万人关注。为何(hé)？其最(zuì)根本的目的(de)还是在于(yú)品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入(rù)年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市(shì)场占有率。

　　根据《2022年(nián)中国(guó)演出(chū)市场(chǎng)年度报告》数据，目(mù)前演出市场消费主力为18岁至34岁(suì)的年轻人群，该年龄(líng)段在购票观众中连续三年占比(bǐ)超过76％，其中又以(yǐ)女性为主，占(zhàn)比超(chāo)过(guò)66％。简而言(yán)之，音乐节的主流受众(zhòng)群体其(qí)实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度重(zhòng)合(hé)。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品类(lèi)的快闪店、体验店，以及在音乐(lè)节线上线下最大程度(dù)曝光。不过，在(zài)市面上现有的品牌(pái)音乐节中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品(pǐn)牌(pái)自身辐射的(de)大众人(rén)群紧密相关(guān)。

　　另外(wài)，能不能(néng)真正(zhèng)对品牌进行释放和加持(chí)是(shì)个巨(jù)大的(de)考(kǎo)验(yàn)。毕(bì)竟(jìng)音乐节没有那么好做，比如(rú)隅田川潮咖(kā)音乐节等(děng)均因演出阵容过于偏重(zhòng)流(liú)量型音(yīn)乐人引起了(le)一定争议，而流量艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票(piào)价难以(yǐ)回落。

　　眼见这音(yīn)乐节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年(nián)？

　　写在最后

　　虽(suī)然今年演艺(yì)活动复苏，大(dà)众熟知的音乐节一票(piào)难求，但有的音乐(lè)节却扎进了“不(bù)可抗力”对付睡完就跑的男人，报复睡完就跑的男人的怪圈。4月10日(rì)晚，山西(xī)伴山音乐(lè)节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表(biǎo)示(shì)因(yīn)“不可抗力”因素(sù)影响(xiǎng)决定延(yán)期举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮(cháo)音乐节(jié)、德州向阳花(huā)音(yīn)乐节等数十个品牌接连宣布(bù)延(yán)期或是取消，理由(yóu)几乎皆因“不可抗力因素”。同时，不少乐队(duì)、艺人巡(xún)演也同样(yàng)提(tí)到“不可抗力”延(yán)期或取消。

　　“不可(kě)抗力(lì)”什么时候(hòu)成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论音乐节(jié)有多大(dà)的想象空间，赞助能拉多少，又能带(dài)动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的(de)前提都基(jī)于(yú)这个(gè)音乐节对观众有没(méi)有吸引力(lì)。

　　迷笛(dí)创始人(rén)张(zhāng)帆曾说：“国(guó)外大型音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助(zhù)。赞助是锦上添花，任何一个音(yīn)乐(lè)节如果完(wán)全依赖(lài)于(yú)赞助的(de)话，那未来一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没(méi)到(dào)你搞不搞？搞了你就(jiù)赔(péi)钱(qián)，明年怎(zěn)么办？关键还是培养(yǎng)观众人群，如果(guǒ)你有(yǒu)一个(gè)拥护(hù)你、喜欢你的人(rén)群的话，通过(guò)这些人群对你(nǐ)的支(zhī)持，你就可(kě)以逐渐地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水平参差(chà)不齐的(de)情况下，音(yīn)乐节票(piào)价还在狂飙，卖不动了属实是(shì)正常现象，淘汰只是早(zǎo)晚的事。

　　而创办了30年的迷笛，已经公开批判单日千元(yuán)的(de)音乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压到(dào)单日全价199元。

　　音乐(lè)节到底能不能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是看演出(chū)内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会对比(bǐ)国外(wài)的音乐节(jié)。但事实上，无论是演出的主题理念打造(zào)还是艺(yì)人资源，国内都要差上一(yī)筹。

　　在票(piào)价上，国内的音(yīn)乐(lè)节已经有足够的成长，是时(shí)候把(bǎ)更多的(de)气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了(le)。

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