整个四月，B站(zhàn)好像都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖(jiān)上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布(bù)停更，引发(fā)外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木(mù)鱼(yú)水心”又发布动(dòng)态回(huí)应停更传言，他没有(yǒu)停更(gèng)，但确实比(bǐ)较艰(jiān)难(nán)。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属(shǔ)性复(fù)杂，影视(shì)解说(shuō)本来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平(píng)台、赛道还是与广告投(tóu)放(fàng)相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何(hé)，才能(néng)养(yǎng)活(huó)自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝(sī)的木(mù)鱼(yú)水心，算是(shì)B站影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入(rù)选B站“年(nián)度(dù)百大(dà)UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风格深受观众(zhòng)喜爱(ài)，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解(jiě)说(shuō)的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义(yì)》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至(zhì)已(yǐ)超千万(wàn)。

　　木鱼水心的更新频率(lǜ)并不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均(jūn)下来基本做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分(fēn)钟以上的(de)长视(shì)频，甚至有不少(shǎo)视频(pín)“长(zhǎng)度以小时计”。这(zhè)样看来，木鱼水心和他的团队已是非常勤奋(fèn)。值得(dé)一(yī)提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十天的时间(jiān)里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了(le)坊间关(guān)于其停更的猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回应传闻并否认了(le)“停更(gèng)”的(de)说法，表(biǎo)示正在打磨新作品，但(dàn)“确(què)实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看到目(mù)前为止，四个多月没有接到广告，B站的创作激励，还不够付办公室房租(zū)。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去年(nián)一(yī)整年更(gèng)新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作(zuò)激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之(zhī)下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说，他已经四(sì)个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这(zhè)则(zé)视(shì)频中。据花火(huǒ)后台(tái)数据，木鱼水心的(de)植入(rù)视频(pín)报价在(zài)三(sān)十几(jǐ)万、定(dìng)制(zhì)视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看价格不算贵。那么，千(qiān)万粉(fěn)丝UP主怎么(me)就接不到广告(gào)了(le)呢(ne)？

　　“所有(yǒu)离甲方(fāng)远领域的自媒体，都不(bù)好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的(de)文(wén)章(zhāng)《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛(fàn)讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据报告》显示，2022年(nián)，中国互联网(wǎng)广告市场规模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年(nián)首次(cì)出现(xiàn)负(fù)增长。当广告主的可支配支出减少，怎么(me)选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告市场洞察(chá)》指出，消费不(bù)增(zēng)长对营销的(de)转化要求进一步提升，广告营(yíng)销面临(lín)突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛(sài)道上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者的博(bó)主成(chéng)为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐(zuǒ)证这一点(diǎn)。其2022年财报(bào)信息显示：随(suí)着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户(hù)不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展(zhǎn)现出(chū)对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸(xī)引更多品(pǐn)牌主与(yǔ)B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装迪奥丝绒和哑光有什么区别，迪奥丝绒和哑光哪种好看(zhuāng)家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的(de)汽车区UP主为(wèi)例(lì)，接(jiē)单人数(shù)同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视(shì)解说在商业(yè)化(huà)上并(bìng)不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有偶(ǒu)，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主(zhǔ)“low君(jūn)热剧”也(yě)在(zài)日前(qián)透露很久没有商品(pǐn)方找他(tā)们(men)打视频(pín)广告了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最对(duì)口的可能是(shì)影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类投放(fàng)应该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在影视项目很(hěn)多，数量(liàng)是超过去年的。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负(fù)责人表示，影视类(lèi)投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解(jiě)说类”肯(kěn)定(dìng)不是(shì)首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动(dòng)降价(jià)了，去年特别差，今年(nián)就想多接(jiē)点（广(guǎng)告）。” 该负责人认为，目(mù)前(qián)（UP主商业化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主不调整业(yè)务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其文章《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己(jǐ)可(kě)能并非(fēi)是平台的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量(liàng)和竞(jìng)争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车(chē)和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺(duó)几(jǐ)个金主爸爸，这种最(zuì)终资源其实都集(jí)中在(zài)头部(bù)博(bó)主。而美(měi)妆品牌数量(liàng)多(duō)，中腰部(bù)博主也能接到广告(gào)，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不(bù)少(shǎo)UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众(zhòng)，也就是(shì)粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛道就不是根本问题了。她个人推测认为(wèi)，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单可能和个人内容规划有(yǒu)关，也(yě)许没有碰(pèng)到合适的广告。

　　离(lí)钱(qián)远的内(nèi)容(róng)还有机会变现吗？

　　众所周知，互联网时代的(de)内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商(shāng)单推广、付(fù)费(fèi)/打赏、平台激励(lì)。

　　根据上文，由于(yú)影视类内容本身行(xíng)业的属性和影视类(lèi)商(shāng)单(dān)性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广(guǎng)告(gào)商单维持生(shēng)计(jì)的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水(shuǐ)心(xīn)这(zhè)样(yàng)的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很(hěn)难(nán)”。

　　在(zài)国内的互联(lián)网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往(wǎng)往被称(chēng)为“知识付费(fèi)”，这二者之(zhī)间(jiān)的差异是(shì)整个内容(róng)变现环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性和效(xiào)率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间(jiān)观(guān)念来(lái)形成并定义自己的文(wén)化。这段话投射(shè)到我们(men)当代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视为“更有用”的东(dōng)西，更容易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数据(jù)显(xiǎn)示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增(zēng)长(zhǎng)约70倍(bèi)，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读书会等IP都是(shì)这(zhè)一风(fēng)潮(cháo)的代表。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内(nèi)容进行付费变现(xiàn)的成功案例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是锦上添花，不是主要(yào)盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那种用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视频(pín)单期付费，但(dàn)截至目前这一功能却(què)并(bìng)未(wèi)见到推(tuī)广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有，可(kě)见想要粉丝直(zhí)接为(wèi)内容买(mǎi)单并(bìng)不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被(bèi)拿来与(yǔ)国内对比，近日(rì)“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还能月入(rù)几十万”的新(xīn)闻也被反复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要(yào)参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报(bào)道，按(àn)照55％的分成比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放的分成收(shōu)益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与(yǔ)B站的平台(tái)激(jī)励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地(dì)别。

　　B站(zhàn)2022年(nián)财报显示，2022年其(qí)净(jìng)亏损75亿(yì)元，营(yíng)业成(chéng)本高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规(guī)则(zé)，大量UP主在社交平台反(fǎn)馈(kuì)称收入(rù)减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，自(zì)己并(bìng)不知(zhī)道(dào)B站的具体现(xiàn)金激(jī)励(lì)算(suàn)法，后台也只给出了(le)内容质量、观看时(shí)长(zhǎng)等计(jì)算维度(dù)，“所以我(wǒ)大(dà)多数(shù)时候(hòu)只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十万粉以上的(de)UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可(kě)能的。

　　想要(yào)全(quán)职做(zuò)博主的(de)生活(huó)并没(méi)有想(xiǎng)象中那么简单，内(nèi)容创(chuàng)业(yè)的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利(lì)见(jiàn)顶，究竟是继续为(wèi)爱发电(diàn)，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带(dài)货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工作人员无(wú)奈地说(shuō)。

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