如果你家有小(xiǎo)朋友(yǒu)，那么(me)很可能买过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要(yào)选(xuǎn)择奶酪棒，一定(dìng)绕不过(guò)“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪(lì)在电视广告里一遍又一遍的重(zhòng)复着(zhe)“奶酪就(jiù)选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝(lán)多也成为近几年消费领域杀(shā)当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句出来的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己(jǐ)之力(lì)在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一(yī)条血路。

　　然而(ér)，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的(de)2023年(nián)一季报，妙可蓝(lán)多业绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日(rì)，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于上(shàng)市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品(pǐn)产业(yè)分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了妙可(kě)蓝(lán)多的市场(chǎng)份额(é)。

　　经(jīng)过财报拆(chāi)解，我(wǒ)们发现(xiàn)，妙可蓝多(duō)其实从去年第(dì)二(èr)季度已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙(miào)可蓝多营(yíng)收(shōu)增速从一季度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增(zēng)速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可(kě)蓝多(duō)解释了原因(yīn)：受疫(yì)情影(yǐng)响，一(yī)是公司高毛(má当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句o)利零售产品(pǐn)增速有所放(fàng)缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛利率有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着(zhe)海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进(jìn)军中国、国(guó)内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之(zhī)，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到，目前(qián)国内奶酪市场，除(chú)了传统乳业大厂(chǎng)伊利(lì)、君(jūn)乐宝、光明等，还(hái)有传(chuán)统海外(wài)大牌百吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的(de)，常规产品克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百吉(jí)福、妙飞(fēi)等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克单(dān)价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品并不是高科(kē)技产品(pǐn)，本身技术门槛不高，企业也(yě)很(hěn)难(nán)构建技术(shù)壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不太一样，他们(men)有自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做(zuò)出口(kǒu)感(gǎn)一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延(yán)边(biān)人(rén)。大学(xué)毕业后，柴琇被(bèi)分配到国(guó)企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇遂(suì)下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲(xián)食品开(kāi)始，她赚到(dào)了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴(chái)琇成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察(chá)机会，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进(jìn)军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳业(yè)，仍(réng)是个名不见经(jīng)传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多(duō)营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内消费者中认知依然(rán)严(yán)重不足，销(xiāo)量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定(dìng)后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多广(guǎng)告(gào)登录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠道(dào)。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪(lào)就(jiù)选妙可蓝多”成(chéng)功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间(jiān)打(dǎ)开了。

　　当(dāng)年，公(gōng)司营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出(chū)了橄榄枝。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这(zhè)是摆在柴琇(xiù)面前的选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例(lì)就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯(sī)利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头的围攻(gōng)之下(xià)，莫(mò)斯利安(ān)最终(zhōng)败(bài)给(gěi)了(le)安(ān)慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据(jù)常(cháng)温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为战略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股的价(jià)格受让(ràng)妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说(shuō)当时柴琇在(zài)给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中(zhōng)表(biǎo)示，这对(duì)妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝(lán)多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大股东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业你还有(yǒu)话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增(zēng)持了一部(bù)分股票。到(dào)目前为止，蒙牛持股(gǔ)比例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主，二级市场投资者为(wèi)之(zhī)疯狂。2019年到(dào)2021年，妙(miào)可蓝(lán)多股价暴涨超(chāo)过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域的(de)大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝(lán)多有(yǒu)了(le)更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广告导向之下，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的销售(shòu)费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛(sài)道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指标(biāo)来说，妙可蓝多从2018年(nián)的(de)26.96％一(yī)路提升至(zhì)2021年的38％，可见公司(sī)的产品定价还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧(shāo)钱(qián)”的代(dài)价就是收入上去了，但(dàn)是利(lì)润还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝多(duō)的包装上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印着“汪汪队”。每(měi)一个奶酪棒上面，还有趣味知识(shí)，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙(miào)飞有“超级飞侠(xiá)”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下(xià)去，动(dòng)画片都(dōu)不够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪(lào)棒”；奶酪(lào)博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗(zhè)糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多(duō)的市场(chǎng)份额(é)已(yǐ)经接近40％，牢牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知道(dào)，妙可蓝(lán)多的(de)护(hù)城河(hé)很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步(bù)降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降(jiàng)至(zhì)3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营(yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润下滑(huá)等数据(jù)综合来看，妙可蓝多(duō)其实已经“不妙”了！

　　该如何应对呢(ne)？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就是——把(bǎ)奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上(shàng)中国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此，妙可(kě)蓝多力(lì)推(tuī)奶酪片，倡导(dǎo)“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公司(sī)妙可蓝多(duō)的(de)法人(rén)代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东(dōng)。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪(lào)棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费(fèi)者教(jiào)育，又需要持(chí)续不(bù)断的(de)投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没(méi)有利润(rùn)，而且(qiě)烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就(jiù)是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘皆输。商(shāng)场(chǎng)的战役从来都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛(niú)会不(bù)会全力投入？还是(shì)未知数。蒙牛(niú)自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在全(quán)力冲击市场。而众多友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置多久？

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 当断不断必受其乱是什么意思，当断不断 必受其乱下一句