最(zuì)近的(de)上(shàng)海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)，自然没(méi)放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)。”

　　在(zài)营销上过(guò)分卖力，凸(tū)显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内被(bèi)称为(wèi)“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的新能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉(lā)·特斯拉的巨幅(fú)海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒(dào)地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并成一条，画(huà)面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子(zi)，不(bù)走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了(le)著名科(kē)学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯(sī)克(kè)将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉(lā)特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预(yù)热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要(yào)装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件(jiàn)”还(hái)没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没(méi)充满，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求(qiú)生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团(tuán)队(duì)终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车遭群(qún)嘲

　　作(zuò)为新势力中最早(zǎo)实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实(shí)力，小鹏其(qí)实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企(qǐ)不同，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来说，营销(xiāo)是一门必(bì)修(xiū)课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创始人，多年来一直活跃在各大社交媒体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始人就要(yào)低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一(yī)点都不(bù)低调。虽然说新势力口碑基本(běn)上都呈(chéng)现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负(fù)面的(de)原因，大(dà)多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问题因(yīn)为(wèi)提问(wèn)不够客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下(xià)面依旧能看(kàn)到(dào)不少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚登录美(měi)股(gǔ)后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再(zài)也(yě)不怕被发现！”的(de)广告语。即便点进去的内容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但还是遭到不少网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而(ér)翻(fān)车(chē)。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为西(xī)安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍(shě)，在现(xiàn)场泣不成声。用纸巾写下一段(duàn)话留(liú)在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾被工作人(rén)员发现后，大家相继(jì)传阅(yuè)，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸(zhǐ)条(tiáo)激(jī)励了(le)他们很(hěn)多人，老(lǎo)车主的支持让他们更(gèng)加(jiā)坚信(xìn)做这件事(shì)情很有(yǒu)意义，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大(dà)的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)可以说是(shì)“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱(ruò)的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因(yīn)就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车(chē)型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的(de)配置(zhì)、过多的型号(hào)、以及过高的价格，被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)吐槽(cáo)不断(duàn)，甚(shèn)至(zhì)还(hái)传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规(guī)模(mó)创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数(shù)据的对比可以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车来说，显(xiǎn)然是(shì)不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长城(chéng)汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管易寒(hán)。其中王凤英担任总裁(cái)，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公(gōng)关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善于营(yíng)销的高(gāo)手。两(liǎng)位营销高(gāo)手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营(yíng)销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤(fèng)英(yīng)加入(rù)小鹏后(hòu)，第一把火(huǒ)就是立下(xià)一个(gè)大(dà)Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万级别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年(nián)第一季度(dù)的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽(qì)车(chē)共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的(de)情况(kuàng)下(xià)，小鹏却依旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全(quán)年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下的目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销售目标，平均每(měi)个(gè)月必须要(yào)卖(mài)出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频(pín)被行(xíng)业内(nèi)外(wài)提及。多位车企高(gāo)管和创(chuàng)始人也(yě)都预测(cè)过(guò)未来(lái)行(xíng)业洗牌(pái)的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一(yī)年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的(de)最低都(dōu)会(huì)达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guwwe是什么意思，wwe是什么意思网络用语ó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势(shì)力品牌被(bèi)迫卷入(rù)其中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们(men)，谁也无法保证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的(de)小鹏(péng)，又能否活过(guò)洗牌？

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