最近(jìn)的(de)上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过这波(bō)大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近期(qī)，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动(dòng)画广(guǎng)告陷(xiàn)入了(le)舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同(tóng)比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤(fèng)英，负(fù)责公司的产品规划(huà)、产品(pǐn)组合(hé)管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开始对内部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹的(de)新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得(dé)了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网友(yǒu)认为(wèi)这条(tiáo)广告不(bù)仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一(yī)能与达(dá)·芬奇齐名的(de)天才”。马斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要装修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲(yù)满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简直是(shì)骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏(péng)的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现(xiàn)交(jiāo)付和上市的(de)“三(sān)傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾(céng)经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营销方面，小鹏确(què)实有些拉胯(kuà)了。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也是一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一直活跃在各大(dà)社(shè)交(jiāo)媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就(jiù)要低调许多了。但(dàn)小鹏汽车自(zì)己，却是一(yī)点都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基(jī)本(běn)上都(dōu文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求)呈(chéng)现出两极(jí)分化(huà)，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至(zhì)知乎(hū)上还有一个问(wèn)题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这个问题(tí)因为(wèi)提问不(bù)够(gòu)客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友(yǒu)争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小(xiǎo)鹏刚登(dēng)录(lù)美股后不久(jiǔ)，就(jiù)有微博(bó)网友爆料(liào)小(xiǎo)鹏P7的推送广(guǎng)告(gào)低俗(sú)营销。该广告(gào)封面为一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷(tōu)吃(chī)再也不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则(zé)故事，也(yě)被网友质疑是温情(qíng)营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换G9，但没和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话(huà)留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅，在一天(tiān)内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励了他们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他(tā)们(men)更加坚(jiān)信(xìn)做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常(cháng)温(wēn)情感人(rén)，但网(wǎng)友却(què)不买账(zhàng)，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这(zhè)一次次翻车的营销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去年(nián)巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以说是“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏(péng)G9，并(bìng)没有像预想中一(yī)样(yàng)，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久(jiǔ)，G9就因为冗(rǒng)杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以(yǐ)及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传(chuán)出(chū)发布会后大面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还在(zài)持续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关(guān)数据(jù)的对比可(kě)以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低于小鹏(péng)的水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然(rán)是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也意识(shí)到了(le)问题。去(qù)年(nián)10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英(yīng)和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责市(shì)场营销(xiāo)和公关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的(de)变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大(dà)Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百(bǎi)万级别，五(wǔ)年小鹏(péng)市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以文章中副标题的格式怎么写，文章中副标题的格式要求来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源(yuán)汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却(què)依旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下的目(mù)标，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成(chéng)18.1万(wàn)辆的(de)销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测(cè)过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势(shì)力都遥不可及的数字。

　　今(jīn)年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯(sī)拉率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大(dà)新势(shì)力品牌(pái)被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而(ér)以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又将(jiāng)价(jià)格战推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的(de)新能(néng)源汽(qì)车市场中(zhōng)，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活过(guò)洗牌(pái)？

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