消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场(chǎng)还(hái)没有(yǒu)真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财(cái)季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同(tóng)比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美(měi)元；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠道的补货(huò)订单(dān)也有所(suǒ)减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本季度全球旅游(yóu)零售有机销售(shòu)额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿美元(yuán)；净利润(rùn)同比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问(wèn)题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复(fù)苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素(sù)比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不再次下(xià)调全财年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗(shī)兰黛(dài)集团净销售额同比(bǐ)下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股(gǔ)价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股票(piào)股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元。

　　押(yā)注旅(lǚ)游零售，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾(céng)以(yǐ)高(gāo)速增长的态势让公司引以为傲(ào)。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛通过该渠道每(měi)年触及超过30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实现(xiàn)巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年(nián)海南旅游零(líng)售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在海南发生新冠疫(yì)情时，集(jí)团与零售商均对(duì)疫(yì)后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足(zú)，采购了大(dà)量产品(pǐn)。但此后(hòu)因恢(huī)复不及(jí)预期(qī)，导致该(gāi)渠道(dào)库存高(gāo)企，零售商目前仍(réng)在一边清(qīng)理库存(cún)，一边减少采购量，最终导致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼动整个集团业绩？从(cóng)全球(qiú)旅游(yóu)零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全(quán)年销售额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠(qú)道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份额领先(xiān)。

　　随(suí)着(zhe)海(hǎi)南离岛(dǎo)免税在疫(yì)情期(qī)间快速发展(zhǎn)，中国旅游零(líng)售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团(tuán)最大的客户就是在(zài)中国(guó)旅游零(líng)售渠道中销售产品。正因为如此(cǐ)，海南旅游零售渠道(dào)的疲软就直接导致(zhì)了在(zài)第三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额从2022财年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净(jìng)销售额均有所下滑(huá)。黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗p>

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在交流会上(shàng)提及，过去半年里(lǐ)虽(suī)然海南旅游客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该(gāi)市场的(de)美妆消费转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外(wài)时代财经注(zhù)意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以(yǐ)来被不少(shǎo)消费(fèi)者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国(guó)、日本免税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流入中国市(shì)场，在(zài)库(kù)存饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星产(chǎn)品在市场上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰(lán)黛集团旗下(xià)的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团(tuán)旅游零售业务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质(zhì)疑。今(jīn)年初，雅诗兰黛等国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷(fēn)提升售价，同(tóng)时伴随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛(dài)集团的困境也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集团也没有(yǒu)等到(dào)中国消费(fèi)者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季有(yǒu)机销售额同比增(zēng)长2％，但旗(qí)下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅(lǚ)游零售渠道的销(xiāo)售(shòu)额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨(cǎn)，没想到(dào)这么(me)惨。”一位国际美(měi)妆品牌(pái)内部人士对时代财经形容今(jīn)年(nián)以来的(de)市场情况。另据多位美妆行业人士透黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗露，今年一季度(dù)品牌销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预(yù)期也成为共识。“经(jīng)济大环境不好，化(huà)妆品成(chéng)为(wèi)可以缩减(jiǎn)的支出。”有人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最新财季(jì)指出，中国(guó)所(suǒ)在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的(de)客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而(ér)本土头部美妆公(gōng)司(sī)贝泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代(dài)工厂的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内(nèi)部人(rén)士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期(qī)的那么(me)乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一季(jì)度(dù)，曾在疫(yì)情(qíng)三年(nián)依托直播而猛(měng)增(zēng)的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘系销售口径(jìng)显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录(lù)得双位数下滑(huá)，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量(liàng)下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能(néng)逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福(fú)证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪(wāi)（化名）对(duì)时(shí)代财经(jīng)透(tòu)露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞(fēi)，品(pǐn)牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去(qù)年(nián)（销售(shòu)）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实(shí)际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还(hái)指出，因(yīn)为(wèi)销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用(yòng)均有缩减，“下(xià)调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商平(pí黄鳝多了怎么保鲜存放 黄鳝冰箱半年可以吃吗ng)台满减(jiǎn)活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据(jù)一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也(yě)变高了(le)。我们线上的投放(fàng)费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整(zhěng)。”

　　美妆市场(chǎng)何时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前(qián)鲜(xiān)少有人(rén)能(néng)给出(chū)明确答案，“静观其变(biàn)”成了不(bù)少业内人士对当下市场的判断。年初的各公(gōng)司(sī)的涨价(jià)策(cè)略显然未(wèi)能解决根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择加码供(gōng)应链投资(zī)，以缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有公司(sī)则(zé)重(zhòng)押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线城(chéng)市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策调(diào)整后(hòu)，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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