如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择(zé)奶酪(lào)棒(bàng)，一定绕不过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙(sūn)俪在(zài)电视广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选(xuǎn) 妙可蓝多”时(shí)，妙可(kě)蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领(lǐng)域杀出来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是(shì)在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这一细(xì)分品类杀出了一(yī)条血(xuè)路。中国人去巴基斯坦安全吗ng>

　　然而(ér)，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突(tū)然(rán)失速(sù)。

　　刚刚公(gōng)布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下滑(huá)20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值(zhí)，如今仅(jǐn)剩135亿市(shì)值；粗略计算一下，市值蒸(zhēng)发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹消费新黑(hēi)马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季(jì)报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下(xià)降67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝财(cái)经表示，主因还是“赛(sài)道太拥挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可蓝(lán)多(duō)的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年(nián)第二季(jì)度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速(sù)从(cóng)一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非(fēi)净利润增速从一季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净利(lì)润增速(sù)直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原(yuán)因(yīn)：受疫情影响(xiǎng)，一是公司高毛利零(líng)售产品(pǐn)增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅(fǔ)材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整体毛(máo)利(lì)率有所下降(jiàng)。同(tóng)时，妙可蓝多自(zì)己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中国、国内大型(xíng)乳制品企业纷纷关注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝(lán)财经(jīng)注意到(dào)，目前国内奶酪市场(chǎng)，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传统海外大(dà)牌百吉福(fú)，另(lìng)外众多(duō)新(xīn)创业品牌(pái)裹挟资本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士(shì)汀(tīng)、酪神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品(pǐn)克(kè)单价(jià)达到0.25元，远超市(shì)场平均水平(píng)。

　　奶酪产品并不是高(gāo)科(kē)技产(chǎn)品，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企(qǐ)业也(yě)很难(nán)构建技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可(kě)乐”等产品还(hái)不(bù)太(tài)一样，他们有(yǒu)自己独(dú)家的(de)配方，即使竞(jìng)争对手模仿，也很难做出(chū)口感一致的(de)产品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇(xiù)出(chū)生于1965年，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴琇(xiù)被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的(de)柴琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽(zé)乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行(xíng)业。2006年(nián)，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意到奶酪这个(gè)细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年(nián)，广泽乳业成功借壳华联矿业(yè)A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在(zài)国(guó)内消(xiāo)费者中认知依然严(yán)重(zhòng)不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的(de)宣(xuān)讲，妙可(kě)蓝多成功(gōng)出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成(chéng)功(gōng)的植入了消(xiāo)费(fèi)者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了。

　　当年，公(gōng)司营业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市公(gōng)司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参(cān)考的案例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利(lì)安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一(yī)品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温酸(suān)奶超级(jí)单品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败(bài)给了安慕(mù)希、纯甄。

　　如今(jīn)，安(ān)慕希占据(jù)常(cháng)温酸奶一半的(de)市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位(wèi)数。一个超级单(dān)品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的实力，在(zài)两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼(lóu)蚁。如(rú)果不(bù)投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈(dǎo)莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的价格受(shòu)让(ràng)妙可蓝多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员(yuán)工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定增完成后，蒙(méng)牛对(duì)妙可蓝多的持股(gǔ)比例(lì)上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了(le)控(kòng)股(gǔ)权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经(jīng)常(cháng)面(miàn)对外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不(bù)会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持(chí)股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入(rù)，让妙可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿(yì)元，短短4年(nián)暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也得(dé)到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功(gōng)出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新(xīn)的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的代价就(jiù)是收入(rù)上去了，但是利润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净利(lì)率指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股(gǔ)份(fèn)的净(jìng)利率水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝(lán)多的包装(zhuāng)上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功》的(de)动画(huà)片卡(kǎ)通(tōng)形(xíng)象，而且(qiě)在内部独立(lì)包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个奶(nǎi)酪棒上面，还(hái)有趣味知识，小朋友可以和大人互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙牛有(yǒu)“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网(wǎng)友戏(xì)言，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加(jiā)水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖(táng)”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季(jì)度(dù)，妙可蓝多的市场(chǎng)份额已经接近(jìn)40％，牢牢把(bǎ)守(shǒu)中国奶酪(lào)行业(yè)第一品牌。但(dàn)是(shì)，所有人(rén)都知道，妙可蓝多(duō)的护城河很低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结合上面(miàn)的(de)营收、扣非净利润(rùn)下滑等数据综合来(lái)看(kàn)，妙可蓝多其实已经(jīng)“不(bù)妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之(zhī)战(zhàn)、第二(èr)增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找(zhǎo)第三(sān)条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪(lào)棒(bàng)只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人的餐桌(zhuō)。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童奶(nǎi)酪棒这一战，但是(shì)后面(miàn)的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育(yù)，又需要持(chí)续(xù)不断的投入。持续投(中国人去巴基斯坦安全吗tóu)入(rù)，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎(shèn)满(mǎn)盘(pán)皆输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会全力投入(rù)？还(hái)是未知(zhī)数。蒙牛自有(yǒu)品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击(jī)市场(chǎng)。而(ér)众多友商又(yòu)步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守住(zhù)老大的位置多久？