最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车(chē)企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一(yī)则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆(yú)论危机(jī)。部(bù)分车(chē)友指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖(mài)力(lì)，凸显的是小鹏背后的(de)业绩压(yā)力(lì)。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上(shàng)承认(rèn)：我们(men)业绩压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但小(xiǎo)鹏作为蔚小(xiǎo)理中平均(jūn)售价最低的品牌，却创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力干将(jiāng)，在业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英(yīng)，负责公司的(de)产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及销售业务。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随即(jí)开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹(xiōng)的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引(yǐn)发网友争议(yì)。视频中(zhōn身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的g)，一辆小鹏(péng)G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报上的钉(dīng)子拔出，海(hǎi)报轰然倒(dào)地，随后小镇上的(de)Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现出(chū)“拔掉(diào)钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特(tè)斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的(de)人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯拉混为一(yī)谈，也(yě)引起(qǐ)不(bù)少(shǎo)网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小(xiǎo)鹏汽(qì)车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂输(shū)出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加价的“智能软件(jiàn)”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂(mà)。

　　在视频下(xià)方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下方评论(lùn)，这则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上输(shū)出”。还有不(bù)少小(xiǎo)鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先到如今一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同，对于(yú)还没能(néng)实(shí)现盈利(lì)的新势(shì)力来(lái)说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体(tǐ)，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许多了。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面(miàn)的(de)原因(yīn)，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问题(tí)：小鹏汽车的营销为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题因为提问(wèn)不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料(liào)小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容(róng)实际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一(yī)则故事，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文(wén)中，何小(xiǎo)鹏称(chēng)，一为西(xī)安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后(hòu)，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励(lì)了他们(men)很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还(hái)要更加努(nǔ)力，提升所(suǒ)有小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽(suī)然(rán)整个故(gù)事非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也(yě)在这一次次翻车(chē)的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤(fèng)英(yīng)能(néng)救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以(yǐ)说是“最惨(cǎn)的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收(shōu)入268.6亿(yì)，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚(wèi)小理”均未能完成年初定下的销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于(yú)其它造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在上市(shì)后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号(hào)、以及(jí)过(guò)高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不到(dào)位。通过相关数据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政(zhèng)开支却比理想还高(gāo)，销管费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏(péng)的销管(guǎn)费用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管(guǎn)理费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还(hái)不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问(wèn)题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽(qì)车的产品(pǐn)规划、产品矩(jǔ)阵(zhèn)和销售体(tǐ)系；易(yì)寒担任营销(xiāo)副(fù)总(zǒng)，负责市场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都(dōu)是善(shàn)于营销的(de)高手。两位(wèi)营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊人的(de)变(biàn)化(huà)。但仅靠营(yíng)销(xiāo)，能否让身份证号码150开头是哪里的，身份证号150开头的是哪里的(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出(chū)如今的(de)困境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加入(rù)小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第(dì)一把(bǎ)火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市(shì)场开始回暖(nuǎn)，众多新(xīn)势力(lì)交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却下降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销(xiāo)售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售目标(biāo)，平均每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也(yě)就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被(bèi)行业内外(wài)提及。多位(wèi)车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面(miàn)。何小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司(sī)在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存活的最低(dī)都会(huì)达到每年300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所(suǒ)有新势力都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着(zhe)特(tè)斯拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新势力品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰(chí)汽车等新势力(lì)品牌甚(shèn)至在(zài)价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车的新势力(lì)们，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下(xià)一个被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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