整(zhěng)个四月(yuè)，B站(zhàn)好像(xiàng)都站(zhàn)在(zài)名为“停更”的(de)风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪(guài)异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的徐(xú)大王”“LKs”等几位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部UP主宣(xuān)布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多(duō)讨论与猜测。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又(yòu)发(fā)布动态(tài)回(huí)应(yīng)停(tíng)更传(chuán)言，他(tā)没有停更(gèng)，但确实比(bǐ)较(jiào)艰难。坊间有观点称，因(yīn)为(wèi)粉丝(sī)属性复杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告。

　　所以，是平台、赛道(dào)还是与广告投放相关的(de)环境问题(tí)所致？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢(ne)？

　　千万粉(fěn)的木鱼水心四个月(yuè)没(méi)广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的(de)木(mù)鱼水心(xīn)，算(suàn)是B站影视区(qū)的(de)头(tóu)部UP主(zhǔ)了(le)，他(tā)在(zài)2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年入选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓(wěi)娓道(dào)来(lái)、内容(róng)详(xiáng)实的风格深(shēn)受观众喜爱(ài)，一千多则投稿中近半(bàn)作品(pǐn)播(bō)放(fàng)量超过百(bǎi)万(wàn)次。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木(mù)鱼水心的(de)更新(xīn)频(pín)率并(bìng)不算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视(shì)频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以(yǐ)小时计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和他的团队(duì)已(yǐ)是(shì)非常勤奋。值得一提的是，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达(dá)二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心并未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品(pǐn)，但“确实(shí)也(yě)比较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露(lù)，2023年到目(mù)前(qián)为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站(zhàn)的(de)创作激励(lì)，还不够(gòu)付(fù)办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基(jī)本是(shì)‘用爱发电’，去年(nián)一整年(nián)更新《水浒传》就是(shì)如(rú)此。”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前(qián)“B站停更潮”中人(rén)们(men)讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不过靠创作激励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广告商(shāng)单才是创作(zuò)大头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接广告了(le)，那他上一(yī)次的商单(dān)是什么呢？是奔(bēn)驰(chí)。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达》上映(yìng)，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入在这则视频(pín)中。据(jù)花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万，此前也合作过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量及影响力(lì)，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么(me)，千万粉丝UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远(yuǎn)领域(yù)的自媒体，都不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知名广(guǎng)告人“姜茶(chá)茶”在小号上(shàng)发(fā)布的文章《今(jīn)年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引(yǐn)起(qǐ)业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报(bào)告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首次(cì)出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配支出减少，怎么(me)选择(zé)就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广告(gào)市场(chǎng)洞(dòng)察(chá)》指出，消费(fèi)不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销面临(lín)突破和变革(gé)的(de)要求。因此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有一(yī)份来自B站的数据可以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展(zhǎn)现出对(duì)汽车、家装、家电(diàn)等新领(lǐng)域(yù)的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行(xíng)合作(zuò)。过去一年，汽(qì)车、母婴(yīng)、家装家电内容(róng)的(de)VV数(shù)（视频播放(fàng)次数）增长，均(jūn)超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为(wèi)例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视(shì)解(jiě)说(shuō)在商业化上并不是一个很垂(chuí)直的赛道。无独(dú)有偶，同(tóng)样身在(zài)影(yǐng)视区的254万粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露很久(jiǔ)没(méi)有(yǒu)商品方找他们(men)打视频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解(jiě)说(shuō)最对(duì)口(kǒu)的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，其(qí)实今年影视(shì)类投(tóu)放应该不少，“毕竟(jìng)春节(jié)到现在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少(shǎo)的(de)情况下，片方也比较谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上述负责人(rén)表示，影视类投放主要(yào)是口碑营销，不能(néng)直(zhí)接(jiē)转化成(chéng)带货收益，所以“影视解说类”肯(kěn)定不是首(shǒu)选——6位数的报价，对片方(fāng)负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状(zhuàng)态要(yào)么就是缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别(bié)的经(jīng)营方(fāng)向，头部UP主不调整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我都傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的(de)变现前景一定程度上和(hé)该领(lǐng)域内的(de)品牌(pái)数(shù)量(liàng)和(hé)竞(jìng)争情(qíng)况有关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科(kē)技、汽车其实都(dōu)属于优质的(de)变现内(nèi)容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者：“汽(qì)车(chē)和科技属于典型的大博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高(gāo)，海量博主争(zhēng)夺几(jǐ)个金(jīn)主爸爸，这种最终资源其(qí)实都集中在(zài)头(tóu)部博(bó)主。而美妆品牌数(shù)量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也(yě)能接到(dào)广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不(bù)到广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记(jì)者，品(pǐn)牌更多(duō)还是(shì)看目标受众，也就是粉丝量级和他(tā)的购买能力是否足够(gòu)，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆(fù)盖的粉丝足够(gòu)多(duō)，赛(sài)道就不是根本问题了。她个人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商(shāng)单可能和(hé)个人(rén)内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容还有机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知，互联网(wǎng)时代的内容想要(yào)变(biàn)现主(zhǔ)要有三大(dà)路径：商单推广、付费/打赏、平台激励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于影视类内容本身行(xíng)业的属性和(hé)影(yǐng)视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其是解(jiě)说类UP主靠广告(gào)商单(dān)维持生计的(de)难度在(zài)近(jìn)两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者(zhě)而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国(guó)内的(de)互联(lián)网环境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付费”，这二(èr)者(zhě)之间的差异(yì)是整个内容变现(xiàn)环(huán)境的缩(suō)影。最早研究中产(chǎn)阶级(jí)的学(xué)者(zhě)奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过对理性和效率(lǜ)的追(zhuī)求，建构出(chū)新的时(shí)间(jiān)观念来(lái)形成并定义自己(jǐ)的文化。这段话投射到我们(men)当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内(nèi)容。比起(qǐ)娱(yú)乐、兴趣类(lèi)，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的(de)知识类内容(róng)往往被视为“更(gèng)有用(yòng)”的东(dōng)西(xī)，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识(shí)付费市场(chǎng)规模达1126.5亿元，较2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书(shū)会等IP都是(shì)这一(yī)风潮的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现(xiàn)的成功案(àn)例少之又少(shǎo)，某MCN负责(zé)人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠道，除非(fēi)《反(fǎn)派影评》那种用户特别(bié)忠实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能(néng)却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此为主要变现途径(jìng)的(de)UP主也几乎没(méi)有(yǒ全都是泡沫下一句套路是什么，全都是泡沫的下一句套路答案u)，可见(jiàn)想要(yào)粉(fěn)丝直(zhí)接为(wèi)内容(róng)买单并不(bù)容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况(kuàng)经常被(bèi)拿来与国内(nèi)对比，近日“停(tíng)更(gèng)近(jìn)两年，李(lǐ)子柒的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与(yǔ)“YouTube合作(zuò)伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可(kě)通过发(fā)布(bù)内容创(chuàng)造收(shōu)入(rù)。据(jù)“全(quán)现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的分(fēn)成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放(fàng)的分(fēn)成收益可达(dá)到165美(měi)元（1127元(yuán)人(rén)民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜(bǎng)榜(bǎng)首的博主年收入达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财(cái)报显示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中包括在(zài)直播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但去年以来，B站多次(cì)变更UP主创(chuàng)作激励(lì)规(guī)则，大(dà)量(liàng)UP主(zhǔ)在社交平台反馈称收入减(jiǎn)少。某UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时(shí)长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候(hòu)只能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过(guò)体感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者，想(xiǎng)要靠平(píng)台激(jī)励(lì)来(lái)生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生活并没有想象中那(nà)么(me)简单，内容创业的(de)黄金时(shí)代已经过去，当红利见顶，究竟是继续为爱(ài)发(fā)电，还是再(zài)寻出(chū)路(lù)是(shì)摆(bǎi)在每个创作者(zhě)面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员(yuán)无奈地说。

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