整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠脸吃(chī)饭(fàn)的徐大王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级(jí)别(bié)UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布(bù)停更，引发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没有停更，但(dàn)确实(shí)比较艰(jiān)难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本来就不好接广(guǎng)告。

　　所以(yǐ)，是(shì)平台、赛道还是与广告投(tóu)放相关的环境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼水心”们(men)又(yòu)该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢(ne)？

　　千万(wàn)粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的(de)木(mù)鱼水心，算是B站影视区的头部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年接连三(sān)年入(rù)选(xuǎn)B站“年度百大UP主(zhǔ)”。其娓娓道来(lái)、内容(róng)详实的风格深(shēn)受(shòu)观众喜爱，一千多(duō)则投稿中(zhōng)近半作品播(bō)放(fàng)量超过(guò)百万(wàn)次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国(guó)演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频(pín)率并不算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更(gèng)新(xīn)了(le)57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本(běn)做到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分(fēn)钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长(zhǎng)度以小时计”。这样看来，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值(zhí)得一(yī)提的是，过去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃(qì)了热点，专注于(yú)《水浒传》的系(xì)列解(jiě)读。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的(de)时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更(gèng)的猜(cāi)测(cè)。23日晚间(jiān)，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认了“停更(gèng)”的说(shuō)法，表(biǎo)示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实(shí)也比较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，四个(gè)多月没有接到广告，B站的创作激(jī)励，还(hái)不够付办公室房(fáng)租。“现(xiàn)在基本(běn)是‘用爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激(jī)励腰斩(zhǎn)”和“接不到(dào)广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点(diǎn)。不过靠创作(zuò)激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他(tā)已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了(le)，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡达》上(shàng)映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就是(shì)植入在(zài)这则(zé)视频(pín)中(zhōng)。据(jù)花火后台数(shù)据(jù)，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四(sì)十几万(wàn)，此前也合作过(guò)手机游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝体量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接广告。”

　　上个月末，知名广告(gào)人“姜茶茶(chá)”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到广(guǎng)告(gào)了》，也曾引起业内(nèi)外广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联(lián)网(wǎng)广(guǎng)告(gào)市场规(guī)模预计(jì)约(yuē)为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年(nián)首次出现负增(zēng)长(zhǎng)。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少，怎(zěn)么选择就很(hěn)重(zhòng)要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销面(miàn)临突破和变(biàn)革(gé)的要求(qiú)。因此，找(zhǎo)到细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识(shí)之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证(zhèng)这一点。其2022年财报信息显示(shì)：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主与B站进行合作。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数(shù)）增长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在商(shāng)业化上(shàng)并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前(qián)透(tòu)露很久没有商品方找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般(bān)思路(lù)推断，影(yǐng)视类解说最对口的可(kě)能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝(lán)鲸(jīng)记者，其(qí)实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少，“毕(bì)竟(jìng)春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整体预算(suàn)变少的情况(kuàng)下，片方也比较谨(jǐn)慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表示(shì)，影(yǐng)视(shì)类投(tóu)放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少(shǎo)UP都主动降(jiàng)价了，去年特别差，今年(nián)就(jiù)想多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头部UP主(zhǔ)不调整业务(wù)方向，很难适(shì)应。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一(yī)堆人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中(zhōng)指出(chū)，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能并非是平台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的(de)领(lǐng)域(yù)的自(zì)媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一定程度上和该领域(yù)内的(de)品牌数量和(hé)竞争情况有关(guān)，比(bǐ)如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变现内容，但(dàn)其中又有所不同(tóng)。

　　蕃(fān)茄蛋联(lián)合(hé)创始(shǐ)人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽(qì)车和(hé)科技属(shǔ)于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海量博主争夺几个(gè)金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源(yuán)其实都(dōu)集中在(zài)头部博主。而美妆品牌数量多(duō)，中腰部博(bó)主也能接(jiē)到广(guǎng)告(gào)，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为，不少UP主接不到(dào)广(guǎng)告(gào)可能只是“没有(yǒu)合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，品牌更多还是看(kàn)目标(biāo)受(shòu)众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够，如果回归(guī)到(dào)这两点，当(dāng)一个(gè)创(chuàng)作者覆(fù)盖的粉(fěn)丝(sī)足够多，赛道就不是(shì)根本问题了。她个(gè)人推测(cè)认为(wèi)，木鱼水心接不(bù)到商单可能和个(gè)人(rén)内(nèi)容规划(huà)有关，也许(xǔ)没有碰到合适(shì)的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现吗？

　　众所周知(zhī)，互联网时代的(de)内容想要(yào)变现主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影视类内(nèi)容(róng)本身(shēn)行业的(de)属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是解说类UP主靠(kào)广告商单维(wéi)持生计的难度在(zài)近两年指数级上升。

　　那对(duì)于木鱼(yú)水心(xīn)这样(yàng)的优质内(nèi)容创作者而(ér)言(yán)，剩(shèng)下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内(nèi)的互联网环境中，“内容付(fù)费”往往被(bèi)称(chēng)为“知(zhī)识付(fù)费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内(nèi)容(róng)变(biàn)现环境的(de)缩(suō)影。最(zuì)早研究(jiū)中产阶级(jí)的学者奥(ào)维·洛夫(fū)格伦认(rèn)为，中产(chǎn)阶级正(zhèng)是通过对理性和(hé)效率的(de)追(zhuī)求，建构出新的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化(huà)。这段话投射到(dào)我们当(dāng)代人的内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣(qù)类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国(guó)知识付(fù)费市场(chǎng)规模达1a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音类泛娱乐(lè)内容进行付费(fèi)变现的成功案例少之又少，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添花，不是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反(fǎn)派影评》那种用户特别忠实(shí)的。”

　　虽然(rán)B站此(cǐ)前曾试水UP主(zhǔ)视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能(néng)却并未见到推(tuī)广，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直(zhí)接为内容买(mǎi)单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台(tái)的生(shēng)存状况经(jīng)常被拿来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被(bèi)反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作(zuò)者提(tí)供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划(huà)”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在(zài)”报(bào)道，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入(rù)达2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与B站的平台激(jī)励(lì)相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播和广告业(yè)务中给UP主的激励/分(fēn)成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来(lái)，B站多(duō)次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道B站的具(jù)体(tǐ)现金(jīn)激励算法，后台也只给(gěi)出了内容(róng)质量、观看时长等计算(suàn)维度，“所以我大多(duō)数(shù)时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了。”

　　不(bù)止(zhǐ)一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台激励来(lái)生活基本是(shì)不可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主的生(shēng)活并没有想象中(zhōng)那么简(jiǎn)单，内容创业的黄a的负一次方是多少矩阵，a的负一次方是多少线性代数金时代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是(shì)继续为爱发电，还是再寻出路是摆在每个创作者面前的(de)课题。

　　“现在只有直播(bō)带(dài)货能(néng)赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想象(xiàng)木鱼水心去直播带货(huò)吗？”上述MCN工作人(rén)员无奈地说。

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