最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为(wèi)众矢(shǐ)之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自(zì)然没放过这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画广告陷入了(le)舆论(lùn)危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过(guò)分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财(cái)报电话(huà)会(huì)议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系(xì)进(jìn)行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的(de)新能(néng)源汽车大洗牌(pái)，王凤(fèng)英真(zhēn)的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画(huà)宣(xuān)传广告，内容引发网(wǎng)友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后(hòu)小镇上的Y字(zì)马路合并(bìng)成一条，画面也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著(zhù)名(míng)科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也有向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古(gǔ)拉·特(tè)斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车(chē)官微发布(bù)“事实求是(shì)，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上(shàng)马；

　　说好的续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还没充(chōng)满(mǎn)，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评论，这则视频“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中最早实现(xiàn)交付(fù)和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量领先到(dào)如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和(hé)传(chuán)统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技(jì)术活。比如(rú)马(mǎ)斯克(kè)、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多(duō)年来(lái)一直活跃在各大(dà)社(shè)交媒体，为各自品(pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑基本(běn)上都呈现出(chū)两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口(kǒu)碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对(duì)小鹏的(de)营销都(dōu)存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题(tí)因为(wèi)提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销(xiāo)引起(qǐ)网友争议(yì)。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股(gǔ)后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗(sú)营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为(wèi)一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被(bèi)发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边(biān)球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也被网友质疑是温情营销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场泣不成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大家(jiā)相继(jì)传阅，在(zài)一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他(tā)们很多人，老车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这件事情很有意义，后续还(hái)要更(gèng)加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网(wǎng)友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为这个营销故事(shì)编的有些过了(le)。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次翻车的(de)营(yíng)销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏吗？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题(tí)，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年初定(dìng)下的(de)销量目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造(zào)车新势力(lì)。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没(méi)有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不断(duàn)，甚至还(hái)传出发布会后(hòu)大(dà)面(miàn)积(jī)退(tuì)单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损从2021年的48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控(kòng)制的不到位。通(tōng)过(guò)相关(guān)数(shù)据的对比(bǐ)可以发现(xiàn)，“三傻(shǎ)”中营收规模最(zuì)低的小(xiǎo)鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低(dī)于小鹏(péng)的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平(píng)均售(shòu)价还不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识(shí)到(dào)了(le)问题。去年10月，小鹏开始内部组织(zhī)结构调整。今年(nián)1月，引入前长城(chéng)汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉(jí)利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英担任总裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营销和公(gōng)关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于(yú)营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的(de)营销风格的(de)确(què)有了(le)惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠营销，能(néng)否(fǒu)让小(xiǎo)鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五(wǔ)年(nián)小(xiǎo)鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的(de)销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳，仅(jǐn)交(jiāo)付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然(rán)交付(fù)了7002辆新(xīn)车(chē)，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完(wán)成(chéng)了全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的目(mù)标(biāo)，就意味着(zhe)，在接下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内(nèi)外(wài)提(tí)及(jí)。多位车(chē)企高管和创始人也都预测过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一(yī)年的汽车(chē)公(gōng)司在5~15年之间都存活不了。在中(zhōng)国能够存(cún)活(huó)的最低都会达到(dào)每年300万(wàn)辆(liàng)的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的油(yóu)车(chē)又将(jiāng)价格战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至(zhì)在价格战之前(qián)，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无(wú)法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗牌(pái)？

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