整个(gè)四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级别UP主和部(bù)分中腰部(bù)UP主宣布(bù)停更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又(yòu)发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观(guān)点称，因为粉丝属性(xìng)复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是(shì)与(yǔ)广(guǎng)告投放(fàng)相关的环境问题(tí)所致？“木鱼水心”们(men)又该如(rú)何，才能养活自己(jǐ)与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上(shàng)则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心(xīn)，算是B站影(yǐng)视(shì)区的头部UP主了，他(tā)在2019年(nián)、2020年、2021年接连(lián)三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实(shí)的(de)风格(gé)深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近半作品(pǐn)播放量超(chāo)过百万次。其解(jiě)说的(de)《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演(yǎn)义(yì)》和(hé)《觉醒年代(dài)》相关视(shì)频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并(bìng)不算(suàn)太高，过去(qù)一整年他(tā)更新(xīn)了(le)57支作品，平(píng)均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都(dōu)是30分钟以(yǐ)上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计”。这样看(kàn)来，木鱼水心和(hé)他(tā)的(de)团队已是非常勤奋。值得一提(tí)的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热(rè)点，专注于(yú)《水浒传》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在打磨新作品(pǐn)，但“确实(shí)也比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼水心透(tòu)露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一整年更(gèng)新《水浒(hǔ)传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前(qián)“B站停更(gèng)潮(cháo)”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激励(lì)养不活创作者”几(jǐ)乎已是B站UP主的共识，相(xiāng)比之下，广(guǎng)告商单才是创(chuàng)作大(dà)头(tóu)。

　　但木(mù)鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广告了，那(nà)他上(shàng)一次(cì)的商单是(shì)什么(me)呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔(bēn)驰广告(gào)就(jiù)是植(zhí)入在这则视频中。据(jù)花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视频报价在(zài)三十几万、定制视频约要四十几万，此前也合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电商平(píng)台、食品(pǐn)饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼(yú)水心(xīn)的粉丝体量及影响力(lì)，这个价格不算贵。那(nà)么，千万粉丝(sī)UP主怎么就(jiù)接不到广(guǎng)告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离(lí)甲方远领域的(de)自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　上个(gè)月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号(hào)上(shàng)发布的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万(wàn)粉的KOL都接不到广告了》，也曾(céng)引起业(yè)内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元(yuán)，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广(guǎng)告主的可支配支出(chū)减少，怎么(me)选择就很重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网(wǎng)广告市场洞察》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一(yī)步(bù)提升，广告营销面(miàn)临突破和变革(gé)的要(yào)求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财(cái)报信息显示：随着(zhe)年龄(líng)增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏(xì)、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家电等新领域的消费需求，吸引更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数(shù)同比增(zēng)长(zhǎng)达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商业(yè)化上并不是(shì)一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影(yǐng)视(shì)区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商品(pǐn)方找他们打视(shì)频广告(gào)了。

　　按(àn)照一般思路推断，影视(shì)类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是(shì)影(yǐng)视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节到(dào)现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变(biàn)少的情况(kuàng)下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投(tóu)头(tóu)部UP会(huì)更(gèng)谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负责人表示，影视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首选——6位数(shù)的报价，对片(piàn)方(fāng)负(fù)担还是很大(dà)的。

　　“我了解的不少UP都主(z京东是谁的老板是谁hǔ)动降(jiàng)价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广(guǎng)告）。” 该负责(zé)人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好的状态(tài)要么(me)就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就是再找点别(bié)的经营方(fāng)向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其(qí)文章《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了(le)》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的自媒体，都(dōu)不好接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此(cǐ)外，内容(róng)赛道(dào)的变(biàn)现前景一定程度上(shàng)和该领域内的品牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科(kē)技、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其(qí)中(zhōng)又有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技(jì)属(shǔ)于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌数量多，中腰部(bù)博主也能(néng)接到广告，这就是(shì)一(yī)个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点(diǎn)认为，不少UP主接不到(dào)广告可(kě)能只是“没有合适(shì)的广告”。

　　上(shàng)述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受众，也就是粉(fěn)丝量级(jí)和(hé)他的购(gòu)买(mǎi)能力是否足够，如果回(huí)归到这两点，当一个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根(gēn)本问(wèn)题了。她个(gè)人推测认为，木(mù)鱼水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可(kě)能(néng)和(hé)个人内容规划有关，也(yě)许没有碰到合(hé)适的广(guǎng)告。

　　离钱(qián)远(yuǎn)的内容(róng)还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所周知，互联网时代的内容(róng)想要变现主要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影(yǐng)视(shì)类内容(róng)本身行业的属性和(hé)影视类商单性(xìng)价比(bǐ)问题(tí)，影视区尤其是解说(shuō)类UP主靠(kào)广(guǎng)告商单(dān)维持生计的难(nán)度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升。

　　那对于(yú)木鱼水心(xīn)这样的优质(zhì)内容创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通吗(ma)？

　　答案是“很难”。

　　在国内(nèi)的互联(lián)网环境中，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费(fèi)”，这(zhè)二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影(yǐng)。最(zuì)早研究(jiū)中产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为(wèi)，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性(xìng)和效率(lǜ)的追求，建构出新的时间观念来形成并定义自(zì)己(jǐ)的(de)文化(huà)。这段话(huà)投射到我们当代人的内容消(xiāo)费中便是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱乐(lè)、兴趣类，具有工(gōng)具属(shǔ)性的知识类内(nèi)容往往被(bèi)视(shì)为(wèi)“更有(yǒu)用”的(de)东(dōng)西，更(gèng)容易吸引大众消费。

　　艾媒(méi)咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达(dá)1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登(dēng)读书会(huì)等IP都是这(zhè)一(yī)风(fēng)潮的代(dài)表(biǎo)。

　　国(guó)内通过书影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内容(róng)进(jìn)行付费(fèi)变现的成(chéng)功案例少之(zhī)又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦(jǐn)上添花，不是主(zhǔ)要盈(yíng)利渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那种用京东是谁的老板是谁(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主(zhǔ)视(shì)频单期付费(fèi)，但截至目前(qián)这一功能却(què)并未见到推广，以此为主(zhǔ)要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同类博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比，近日“停更(gèng)近两(liǎng)年，李子柒的(de)YouTube频(pín)道(dào)还能月入(rù)几十(shí)万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种变现方式，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道(dào)，按(àn)照55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每(měi)千次播放的(de)分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长18％。但(dàn)去年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量(liàng)UP主在社交平(píng)台(tái)反馈(kuì)称收入减少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具体现金激励算法，后台也(yě)只给出了(le)内容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多(duō)数时候只能靠体(tǐ)感，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要(yào)靠平台(tái)激励(lì)来生活基本是不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象中那么简单，内(nèi)容创业(yè)的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟是继续为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有直播带货能赚(zhuàn)钱(qián)，但你能(néng)想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说京东是谁的老板是谁。

未经允许不得转载：成都工装公司_工装装修效果图_专注公装设计装修 - 无同之家装饰 京东是谁的老板是谁