整(zhěng)个(gè)四(sì)月，B站好像都站在名为“停更(gèng)”的风口(kǒu)浪尖上。

　　先是有“我是怪异君(jūn)”“靠脸(liǎn)吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部(bù)UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站停更潮(cháo)”的诸多讨论与猜(cāi)测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝(sī)的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他(tā)没有停(tíng)更，但确(què)实(shí)比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道(dào)还是与广告投放相关的环境(jìng)问(wèn)题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如(rú)何(hé)，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与(yǔ)团(tuán)队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没广告(gào)，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视(shì)区的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受(shòu)观众喜爱，一千(qiān)多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放(fàng)量超(chāo)过(guò)百万次。其解说的《红楼(lóu)梦(mèng)》、《三国演义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频播放量，甚至已超(chāo)千万。

　　木鱼水心的更新(xīn)频率(lǜ)并不(bù)算太高(gāo)，过去一整年他更新(xīn)了57支作(zuò)品(pǐn)，平均(jūn)下来(lái)基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考(kǎo)虑(lǜ)到其(qí)作(zuò)品几乎(hū)都(dōu)是30分钟以上(shàng)的长视(shì)频，甚至有(yǒu)不少视频“长度(dù)以小时(shí)计”。这样(yàng)看来，木鱼水心和他(tā)的团队(duì)已是非常勤奋。值得一提(tí)的(de)是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水(shuǐ)浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来，长达二十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊(fāng)间关于(yú)其停更(gèng)的猜测。23日(rì)晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传(chuán)闻(wén)并否认了(le)“停更(gèng)”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打磨新作品，但“确实(shí)也比较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目前(qián)为(wèi)止，四个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励(lì)，还(hái)不够付办公室(shì)房租。“现在基(jī)本是‘用爱(ài)发电’，去年(nián)一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传(chuán)》就是如(rú)此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是(shì)此前(qián)“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的(de)焦点。不过靠创作(zuò)激励养不(bù)活创(chuàng)作者”几乎已是B站UP主的共(gòng)识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创作(zuò)大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他已经(jīng)四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上(shàng)一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔驰(chí)。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔(bēn)驰(chí)广告(gào)就是(shì)植(zhí)入在(zài)这则视频中(zhōng)。据花火后(hòu)台(tái)数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频(pín)报价在三十几万、定制视(shì)频(pín)约要四十几万(wàn)，此前也合(hé)作过手机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投放人士告诉蓝鲸记者，考虑木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量及影响力，这个价格不算贵。那么，千万(wàn)粉(fěn)丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了(le)》，也曾引起业内(nèi)外(wài)广(guǎng)泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互(hù)联网(wǎng)广(guǎng)告市场规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年(nián)首次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞(dòng)察(chá)》指出，消费不增长对营销的(de)转化(huà)要求(qiú)进(jìn)一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接(jiē)近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证(zhèng)这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄增(zēng)长，B站用户不仅关(guān)注(zhù)游戏(xì)、数码、美(měi)妆等领(lǐng)域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出(chū)对汽(qì)车、家装、家电等(děng)新领域的消费需(xū)求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电内(nèi)容的VV数(shù)（视频播(bō)放次数）增长(zh领略的意思ǎng)，均超过(guò)了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商业化上(shàng)并不是一个很垂直的赛道(dào)。无独有偶，同样身在影视(shì)区(qū)的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透露很久没有商品方找他们打视频(pín)广(guǎng)告(gào)了。

　　按照一般(bān)思(sī)路推(tuī)断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的可能是影视推广。某MCN负责人告(gào)诉蓝鲸记者，其实今年影视类投放应该不少，“毕竟春节(jié)到现在影(yǐng)视(shì)项(xiàng)目很(hěn)多，数(shù)量(liàng)是超过去年的。”但整体(tǐ)预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比较谨慎，尤其对于(yú)投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上(shàng)述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口碑营销，不能直接转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对(duì)片方负担还(hái)是很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接(jiē)点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为，目前（UP主(zhǔ)商业化(huà)）最好(hǎo)的(de)状态要么(me)就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找(zhǎo)点别的经营方向(xiàng)，头(tóu)部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在(zài)其文章《一(yī)堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出(chū)，UP主养不活自己可能并(bìng)非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域(yù)的自媒(méi)体，都不好接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和竞争情况有(yǒu)关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其中(zhōng)又有所(suǒ)不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人(rén)罗锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者(zhě)：“汽车和科技属于(yú)典型(xíng)的大博(bó)主逻辑，品牌集中度高，海量博主(zhǔ)争夺(duó)几个金主爸(bà)爸(bà)，这种(zhǒng)最终(zhōng)资源其(qí)实(shí)都集(jí)中在头部博主。而美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量(liàng)多，中腰(yāo)部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是(shì)一(yī)个更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认为，不少UP主(zhǔ)接(jiē)不到(dào)广(guǎng)告可能只是(shì)“没(méi)有合(hé)适的(de)广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，品牌(pái)更(gèng)多还(hái)是看目标受众，也就是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否足够，如果回归到(dào)这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是(shì)根(gēn)本问题(tí)了。她个人(rén)推测认为(wèi)，木鱼水心(xīn)接不到(dào)商单可能(néng)和个人内容(róng)规划有关(guān)，也许没(méi)有碰(pèng)到(dào)合(hé)适的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容想(xiǎng)要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商(shāng)单推广、付费/打赏、平台激励。

　　根据上(shàng)文，由于影视类内容(róng)本身行业的属性和影视(shì)类商单(dān)性价(jià)比(bǐ)问题，影视(shì)区尤(yóu)其(qí)是解说(shuō)类UP主靠广告商单维持(chí)生计(jì)的难度在近两(liǎng)年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的(de)优质内(nèi)容创作者而言，剩(shèng)下的(de)两条路能走通吗？

　　答案(àn)是“很(hěn)难”。

　　在国内的互联网(wǎng)环(huán)境(jìng)中，“内容付费”往往(wǎng)被(bèi)称为“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异(yì)是整(zhěng)个(gè)内(nèi)容变(biàn)现环境的缩影。最早研究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认(rèn)为(wèi)，中产阶级正是通过(guò)对理性(xìng)和(hé)效(xiào)率的追(zhuī)求，建构出新的时间观念来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这段话投射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便(biàn)是各种(zhǒng)知识(shí)付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有(yǒu)工具(jù)属性的知(zhī)识类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的(de)东西，更(gèng)容易吸(xī)引大(dà)众(zhòng)消费(fèi)。

　　艾媒咨(zī)询数据显示(shì)，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿元(yuán)，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍(bèi)，罗振宇和樊登(dēng)读书会等(děng)IP都(dōu)是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐(lè)内容进行付费变现的(de)成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能(néng)是锦(jǐn)上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠道，除(chú)非(fēi)《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前(qián)曾试水UP主视(shì)频单期付(fù)费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为(wèi)主要变(biàn)现途径的(de)UP主也(yě)几乎没有，可(kě)见想(xiǎng)要粉丝直接为内容(róng)买单并不容易。

　　同(tóng)类博主(zhǔ)在YouTube平(píng)台(tái)的生(shēng)存(cún)状况(kuàng)经常(cháng)被拿来(lái)与国内对比，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者(zhě)提供了多(duō)种变现(xiàn)方(fāng)式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容(róng)创造收入。据“全现在”报道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播(bō)放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相(xiāng)比(bǐ)天差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业(yè)成(chéng)本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告业务中(zhōng)给UP主的(de)激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收入减少(shǎo)。某(mǒu)UP主告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后台也只给出了内(nèi)容(róng)质量(liàng)、观看时长等(děng)计算维度(dù)，“所(suǒ)以(yǐ)我(wǒ)大多数时候只能靠体感，不过(guò)体感确(què)实(shí)降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以上(shàng)的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基本是(shì)不可能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主(zhǔ)的生活并没有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过(guò)去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是(shì)继续(xù)为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是(shì)摆在(zài)每(měi)个创(chuàng)作(zuò)者面前的(de)课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想象(xiàng)木鱼水(shuǐ)心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈地说。

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